Strategy

מהדיגי לפיזי: כיצד קמעונאיים דיגיטליים יוצרים חוויות מציאותיות להעמקת הקשר עם הצרכן?

בשנת 2017 מעטים המותגים שיכולים להתווכח עם הצורך בבבניית זירת מכר דיגיטלית, מהיכולת להגיע לקהל נישתי מדויק בכל זמן ובכל מקום ועד לחיסכון בכוח אדם ובמרחב פיזי. החסמים או יותר נכון התירוצים לאי פתיחת זירה דיגיטלית כמעט וכבר לא מחזיקים מים אל מול השינויים בהרגלי הצריכה של ההמון.  הפעם בחרנו להתעסק במותגים שהתחילו את דרכם כמותגי eCommerce דיגיטליים, והחלו לשאול את עצמם האם קמעונאי דיגיטלי יכול לחיות בלי קיומה של כל נוכחות פיזית?

המגמה: מותגי eCommerce שנולדו כדיגיטליים יוצרים יותר ויותר חוויות פיזיות

יותר מותגי ענק מהעולם ומותגים מקומיים מקימים חוויות פיזיות, מחנויות פופ אפ ועד מתחמי חוויה קונספטואליים. למרות היותם מותגים שה-DNA שלהם מבוסס על כך שהם קמעונאיים דיגיטליים, ישנה הבנה מוצקת בתרומה של חווית IRL (באזז וורד חדשה שמדברת על חוויות In real life)  לחיזוק מערכת היחסים עם הצרכן ולצקת לתוכה עוד מימדים וערכים.

התובנה כי המרחב הדיגיטלי זקוק גם לאחיזה במרחב הפיזי מחלחלת ליותר קמעונאיים דיגיטליים

חנויות פופ-אפ הן אולי צעד ראשון ביצירת חוויה פיזית אבל לא אחרון. וזה לא תמיד מצליח 

יצירת חנויות פופ אפ או חוויות פופ אפ הם דריסת רגל הראשונה לתוך העולם הפיזי, זו שליחה שהיא לא רק חיזוק מערכת היחסים מבחינת חוויה, אלא גם בדיקת הנכנות של הצרכן והתנהגותו מול המותג בעולמות נוספים. ASOS לדוגמא המספקת חוויה אינסופית של מגוון, הבינה שיצירת חנות פופ אפ סטנדרטית שמה מקלות ברגלי המותג, במסגרתה היא לא יכולה לספק את קצה החוויה שהיא גם ה-DNA של המותג.

אחד המרכיבים העיקריים בייחודיות של ASOS היא בעובדה שהפלטפורמה מציאה מעל 85 אלף מוצרים שונים ובכל שבוע היא מוסיפה 4,000 מוצרים חדשים למלאי, עם יותר מ-850 מותגים שונים מהעולם שמרכיבים כ-44% מהמוצרים שלהם. אחרי כל המספרים האלו, אפשר להבין מדוע כאשר מנסים לתרגם את המותג לחוויה פיזית, הדבר אינו מצליח בגלל יכולות לוגיסטיות.

 

ASOS. ענקית האופנה הדיגיטלית לא הצליחה לתרגם את חווית הקניה למרחב הפיזי

האם זה אומר שלא נראה בעתיד חוויות פופ אפ של החברה? לא בהכרח, הפתרון של ASOS יכול להגיע בדמות חוויה פיזית במעמד הקבלה לדוגמא או חוויות משיקות כמו יצירת חולצות אישיות וייחודיות כפי ש-nike עשו בסטודיו פופ אפ מיוחד.

לעומת זאת ניתן להסתכל על המקרה של Etsy שיצרו חנות פופ אפ בתוך סניף הענק של Macy's בה ניתנה ההזדמנות ל-9 מוכרים להציג את המוצרים שלהם וללקוחות לקנות את המוצרים במקום. במקרה הזה הקונספט משרת את Etsy מבחינה אסטרטגית, לא רק במשיכת לקוחות חדשים, אלא גם במכירת מוכרים ויוצרים. הפעילות הפיזית כאן התאימה מאד לערכי המותג: Etsy הוא ברנד שנותן במה ועוזר לך למכור.

גם בישראל נעשים צעדים בתחום

אם ניקח כדוגמא את מותג האופנה הישראלי "עדיקה" שהתחיל כמותג אונליין, אחת ההברקות של המותג הייתה לפתוח חנות פופ אפ כשהמושג בארץ היה עדיין טרי. הערך של חנות פופ אפ שעוד שנייה עומדת להיסגר, שהיא מוגבלת בזמן, עמדה בקנה אחד עם הערכים של המותג, אופנה טרנדית בכמות מוגבלת, שאם לא תמהרי – תצטערי. אסטרטגית חנויות הפופ אפ של המותג, הפכה לאחד מאבני הדרך לצמיחתה כמותג מוביל בתחום האופנה בישראל, ב-2017 נפתחה חנות ענק של המותג בדיזינגוף סנטר, בה ניתן לקבל חוויה זהה לאתר.

האתגר הוא ליצור חוויה פיזית שמשרתת את הזהות הדיגיטלית של המותג

קיימים מותגים נוספים שהתחילו כקמעונאי דיגיטלי החלו בחוויות פיזיות ומשם התפתחו לחנויות פיזיות קלאסיות, מותג ה-Activewear של גאפ  Athleta פתח את שערי החנויות הפיזיות שלו כחווית פופ אפ בה ניתנו  שיעורי יוגה וכושר חינם. מכירת הבגדים היוותה ערך משני – השיעורים והערך המוסף היו בפרונט.

חברת birchbox שהחלה כחברה למנויים אישיים לחבילות של דוגמיות מעולם הטיפוח בהתאמה אישית (על פי שאלון), הפכה לחנות פיזית בה לקוחות יכלו להרכיב לעצמם את הקופסא. מה מסמל יותר חוויה אישית אמיתית וזכירה מאשר לתת ללקוח לבחור מוצרים בעצמו?

חבילות הטיפוח של Birchbox עברו למימד הפיזי והוסיפו נדבך של בחירה בצורה שמשרתת את המותג (מתוך אתר המותג)

לא רק אופנה: מותגים מכל התחומי הקמעונאות מתחברים למרחב הפיזי

אבל שלא תטעו, הנושא לא מוגבל לעולם האופנה, גופי תוכן הם גם דוגמא מצוינת למותגים שהחלו דיגיטליים וחצו את הקווים, כמו Refinery29 מגזין לייפסטייל דיגטלי לנשים, שפתחו מתחם חוויתי מטורף בניו יורק, ב-2015 הושק מתחם 29Rooms. מתחם המכיל 29 חדרים שבכל אחד חוויה אחרת, שילוב של מוזיאון ומגרש משחקים למבוגרים. תוכלו להציץ לתוך החגיגה הזו כאן: 

 

Obsessee עוד גוף תוכן הפונה לקהל של נשים צעירות ומתעסק בדברים הכי טרנדים או במילים אחרות הדברים שאובססיבים עליהם. פתח גם הוא חנות פופ אפ חוויתית, בה ניתן היה לרכוש רק על ידי מטבע חברתי. החנות הציעה מגוון רחב של מוצרים של מותגים העומדים בערכים של הפלטפורמה, כדי לרכוש אותם, הלקוחה הייתה צריכה לצלם בחנות ולתייג את המותג (כי כסף אמיתי זה כל כך 2016)  וכך במקום להוציא את התקציב על קמפיין מדיה נוסף, הפכו כל מבקר לשגריר. צפו בוידאו באינסטגרם שלהם

מה ניתן להסיק מהדוגמאות שראינו?

אפשר לדבר עד אינסוף על דוגמאות, אבל חייבת להיות שורה תחתונה וביצועית, השורה התחתונה היא שאם תמיד אמרנו שכל מותג צריך חוויה דיגיטלית, אז כל מותג דיגיטלי זקוק גם לביטוי פיזי, בין אם מדובר בחנות או חוויה זמנית או חוויה קבועה, היא חייבת להיות משלימה ל-DNA של המותג, היא צריכה להעצים אותו, אבל יותר מכך, היא צריכה להעצים את הצרכן.

כדי לבנות חוויה פיזית נכונה (כאשר הדגש הוא על חוויה) צריך לשים את הצרכן במרכז, לקחת את הדבר שהוא הכי נמשך אליו במותג ולהפוך אותו ליותר גדול, יותר עוצמתי. ֿלזכור שאנחנו בעולם הפיזי וחוויות בין אנשים, חוויות IRL הן משהו יותר זכיר, הן יוצרות זיכרונות של ריח, תחושה וטעם, תוסיפו ערך מוסף לחוויה שיוצר משיכה והרגשה שיש שם משהו שאסור לפספס. לסיכום, תוציאו אנשים מאיזור הנוחות שלהם, תשכחו מזה שאתם פותחים חנות פופ אפ, תזכרו את החוויה, הציתו באנשים ניצוץ של קראיטיביות, גירמו להם לשיר, גירמו להם לצייר ולצאת מהקווים.

מאמר אורח בתוכניסט של סיון רמתי איבש, חוקרת טרנדים ופלנרית

לפניות למחלקת האסטרטגיה שלנו:  planning@tochenist.com

להרשמה מהירה לניוזלטר שלנו:  

 לקבוצת הפייסבוק שלנו: מקצועני פרסום בתוכן (כולל הצעות עבודה) >> 

מעדכנים אתכם גם בערוץ Telegram>> 

ליצירת קשר עם המערכת 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *