Content / Podcasts

איך תיצרו תוכן מותגי עם מעצמת תוכן בינלאומית כמו Bloomberg ב-9 צעדים?

תוכן מותגי שמגיע מאחד מה-Publishers הגדולים בעולם, הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר להשגת מודעות וצמיחה מהירה בזמן קצר. זה התוכן שלקוחות סומכים עליו, רגילים לפגוש אותו ביומיום והכי חשוב: רוצים לצרוך אותו. אחרי הכל, הם לא מבקרים בבלומברג, ב-HuffingtonPost או ב-CNBC כדי לראות פרסומות. אז איך יוצרים תוכן מותגי יחד עם Publishers שהמטות שלהם שוכנים במדינה אחרת? איך מתגברים על פערי התרבות? מה צריך לעשות כדי שהתוכן שלכם לא יראה כמו כזה ששילמו עליו? ומה ההבדל בין יצירת תוכן מסוג זה לעומת עבודה שוטפת עם סוכנות יחסי ציבור? מדריך בן 9 צעדים כדי ליצור תוכן מותגי עם המוציאים לאור הגדולים בעולם

מה הכוח של תוכן ממותג? תשאלו את הבורסה לניירות ערך בתל אביב

לפני שנצלול לתוך חלק ה-״איך״ במאמר, בואו נסתכל על מקרה הבוחן של הבורסה לניירות ערך בתל אביב יחד עם Bloomberg. בשנת 2010, ישראל הצטרפה ל-OECD ולפתע החלה להתחרות בשווקים מפותחים, במקום בשווקים מתפתחים. כתוצאה מכך, הבורסה לניירות ערך בתל אביב סבלה מירידה בהיקפי העסקאות ונאלצה להסביר למשקיעים את כדאיות ההשקעה בה נוכח העובדה שישראל הפכה לשוק מפותח. בשלב הזה, פתרון התוכן שהוצע להם הוא שיתוף פעולה 4 שנתי יחד עם בלומברג, אחד מערוצי הכלכלה והפיננסים המובילים בעולם. שיתוף הפעולה כלל התחייבות לתוכן מערכתי מטעם בלומברג בתוך מהדורות החדשות של הערוץ. בכל שבוע, דיבר נציג מטעם בלומברג עם 2 נציגים של חברות ישראליות בשידור חי. פעם בחודש, בלומברג יצרה תוכן על המצאה ישראלית פורצת דרך, יחד עם מידע מיקרו ומאקרו על הכלכלה הישראלית.

החשיפה היתה בהיקף נרחב: 300 מנכ״לים ישראלים רואיינו לערוץ, ובסקר שנערך בקרב צופי ערוץ בלומברג, נרשמה עלייה של 41% בבריטניה ו-37% בארה״ב של מידת העניין להשקעה בישראל. שיתוף הפעולה הצליח כל כך שבלומברג עשתה רילוקיישן לתל אביב לאחד מהכתבים שלה. זו היתה דוגמא קלאסית למצב Win-win עבור שני הצדדים שהשיגה תוצאות מעולות עבור הבורסה לניירות ערך בתל אביב. ״תוכניסט״ מארח היום את הישראלית-בריטית שאחראית על הפרוייקט הזה, כדי שכולנו נלמד טוב יותר איך מבצעים אחד כזה בעצמנו.

 

מה ההבדל בין תוכן ממותג לבין מה שיחסי ציבור יודעים להשיג?

סוכנויות יחסי ציבור מתמחות לרוב בליצור תוכן אדיטוריאלי שמקדם תדמית חיובית עבור מותג, תעשייה או חברה. זאת, בתמורה לריטיינר חודשי בדרך כלל במסגרתו מתחייבת סוכנות ה-PR לדאוג למכסה מסויימת של אייטמים. אבל לרוב, סוכניויות יחסי ציבור לא יוכלו להתחייב לכמות התוכן או לסוג התוכן שיווצר. כשאתם מבצעים חוזה מול סוכנות יח״צ, קשה לדעת בדיוק איזה סוג של חשיפה אתם הולכים לקבל ובאיזה ערוצים התוכן יפורסם. תוכן ממותג לעומת זו, הוא תוכן מערכתי במסגרתו המותג משלם באופן ישיר לשותף התוכן (לדוגמא Bloomberg, CNBC, Netflix) כך שאתם יכולים לדעת בדיוק היכן יפרס התוכן, מי הקהל שיצרוך אותו, כמה אייטמים תקבלו ואת הרוח שלהפ.

נשמע טוב. אז איך יוצרים שיתוף פעולה בסדר גודל כזה?

אנחנו לא אומרים שזו משימה קלה, אבל הצלחנו לסכם אותה ל-9 צעדים עיקריים שאתם צריכים לעשות כדי שזה יצליח.

צעד  1: הגדירו את קהל היעד

תחליטו מיהו הקהל האידיאלי שאתם רוצים שיפגוש את התוכן שלכם. תחומי עניין, התנהגות ברשת, קבוצות גיל, איזור גיאוגרפי בעולם. כך נוכל להכין את עצמנו טוב יותר למציאת שותף המדיה.

 

תהיו החלטיים לגבי קהל היעד האמיתי שלכם

צעד 2: מפו את שותפי המדיה הרלוונטיים לקהל היעד

אחרי שמצאתם את קהל היעד, צריך להתחיל בלמפות את גופי המדיה שרלוונטיים לאיזור הגיאוגרפי בו אתם רוצים לעבוד. שיחה עם בן אדם שחי באיזור ונמצא בקהל היעד שלכם, תחשוף במהירות את גופי המדיה בהם הוא נוטה לגלוש ולצפות. כלים כמו Similar web יודעים לנתח את הדומיננטיות והטראפיק של גופי מדיה משמעותיים ואפילו את המדינות מהן מגיע הטראפיק, כך שאם תרצו לעגן במספרים את הפופולריות שלהם תוכלו לעשות זאת עם הכלי הזה.

אם אתם למשל מחפשים מקבלי החלטות בתחום העסקי בארה״ב, (BDMs – business decision makers), שותפי תוכן רלוונטיים יהיו ה-Wall street journal, Market Watch, Business insider, Bloomberg, Seeking Alpha, Financial Times, CNBC, NYTimes ו-Fox Business. בנוסף תוכלו להשתמש גם בערוצי Youtube מובילים שרלוונטיים לקהל היעד, ויש מגוון פלטפורמות פעולה שהן רלוונטיות כמו טלוויזיה, דיגיטל, פרינט, רדיו, אירועים והכוכב העולה בארה״ב הוא גם הפודקאסטים.

צעד 3: הגדירו תקציב הגיוני (!)

החליטו איזה גודל של תקציב מוכנה החברה שלכם להשקיע בתוכן. התקציב יכול ללכת לשותף מדיה אחד או להיות מפוצל בין כמה להגדלת המודעות. תזכרו שלא מדובר בעניין זול וקמפיין בינלאומי הוא לא בסדרי הגודל של קמפיינים בישראל. לכן, אנחנו ממליצים ללכת על שותף תוכן אחד מוביל עם סכום נאה כדי להשיג Impact מאשר לפזר אותו על מספר גופי מדיה. אל תחשבו בכלל על לפנות לגופי מדיה כאלו אם התקציב שלכם הוא רק כמה אלפי דולרים. אתם תתויגו מיד כלא רלוונטיים ואף אחד לא יקח אתכם ברצינות.

צעד 4: בחרו את שותפי המדיה

בצעדים הקודמים החלטנו על שותפי המדיה האפשריים והתקציב. שימו לב שככלל אצבע, קמפיינים בדיגיטל יהיו בדרך כלל זולים יותר מאשר בטלוויזיה, ורדיו יכול להיות זול יותר משניהם. טיפ חשוב: גם אם אתם רוצים שותף מדיה ספציפי, שווה לפנות ליותר מאחד על מנת להשוות את האופציות. אין רק פתרון אחד לבריף שלכם, והצעה קריאייטיבית יכולה להגיע משותף התוכן בהתאם לפלטפורמה ולצוותי התוכן שלו. אז צאו לקצת שופינג

קמפיין דיגיטל יהיה בדרך כלל זול יותר מטלוויזיה. רדיו יהיה זול יותר משניהם

צעד 5: בחרו במדוייק את הזווית שלכם, את המסר שתרצו שיועבר

בשלב הזה כדאי לחשוב על איך אתם רוצים שהתוכן הממותג שלכם יראה. כדאי לערוך מחקר מקיף על איך המוצר, חברה או תעשייה שלכם ומתחריה מסוקרים במדיה במדינת היעד. נסו להבין מה טרנדי, מה סקסי, אילו זוויות עשויות לקסום בעיני העורכים בגוף המדיה שאתם עובדים איתו. השתמשו ב-Google news או ב-Feedly כדי למצוא את אותם הטרנדים והסיפורים.

צעד 6: מצאו את איש הקשר שלכם

אחרי שאתם יודעים בדיוק מהו הסיפור שאתם רוצים להעביר ובאילו גופי מדיה, זה הזמן לפנות אליהם. אתם תצטרכו לעשות פה לא מעט עבודה של למצוא את האנשים הנכונים ליצור איתם קשר. זה אחד החלקים היותר קשים בתהליך. הסיבה היא שצוותי השת״פ המסחרי באותם גופי תוכן בינלאומיים, יחייכו בלעג מסויים כשישמעו שאתם רוצים להיכנס לתוך תוכן Editorial שכן הם שומרים בקנאות על התוכן המערכתי שלהם. המפתח לצלוח את המחסום הזה שנובע מרצון לעיתונות מצויינת ואיכותית, הוא למצוא את המכנה המשותף בין תוכן אדיטוריאלי לבין הצרכים של המותג שלכם. אפשר לעשות את זה באמצעות גורם מתווך כמו סוכנות תוכן שכבר יש לה מערכת יחסים חזקה עם שותף המדיה, או למצוא מישהו מספיק בכיר שיהיה לו אומץ להגיע לעורך הראשי.

אם אתם לא מוצאים את הטלפון של מי שאתם צריכים, גם לינקדאין וטוויטר הם כלים מצויינים כדי להגיע אליהם

 

צעד 7: תתחילו לשנן את הפיצ׳ שלכם 

אחרי שיש לכם את איש הקשר שאתם חושבים שאפשר לעבוד איתו, צריך להתחיל לבנות את הפיצ׳ – נאום המכירה. נסו לצייר עבור שותף המדיה שלכם מדוע התוכן הממותג שלכם הוא רלוונטי לקהל שלו. חשוב להישאר כאן עם ראש פתוח – ולהשאיר את הכדור במגרש שלהם לגבי התוצר הקריאיטיבי הסופי. כל רעיון שלא יהיה להם נוח איתו, עשוי לשלול את ההתקדמות. תמיד צריך לגרום לעורכים להרגיש שהעצמאות והכוח נמצאים אצלם. אם תתעקשו על רעיון אחד ספציפי, הם פשוט יצאו מהתהליך, נסו לחשוב על עצמכם כחלק מצוות ביחד איתם ולא כחלק נפרד. אה כן, ואל תשכחו להיות מנומסים, תשאירו לרגע את הישראליות בצד ונסו להיות יותר אוסטרלים, בריטים או אמריקאיים. אל תתנהגו באגרסיביות או אימפולסיביות. זה לא יקדם אתכם. זהירות היא המפתח. זה השלב שבו הרבה דברים נופלים, ואם אתם רואים שהזווית שאתם מציעים לא עובדת לגופי המדיה, נסו לשפר אותה.

צעד 8: משא ומתן

וואו, אחלה. אם הגעתם לפה זה אומר שכבר הגעתם לרעיון ויש את ההסכמה העקרונית של גוף המדיה. עכשיו זה הזמן למשא ומתן. אל תגידו להם באופן מיידי את התקציב המיידי שלכם. אלא תתנו להם טווח שמשתנה בהתאם למה שהם נותנים לכם. זה נותן לכם יותר כוח מיקוח בשנייה שתתחילו לדון בעסקה. אם לא תקשיבו ותגידו מראש שהתקציב הוא מיליון, הם יבואו עם הצעה של 1.2 מיליון. אל תשכחו שתקציב נמוך עבור גוף מדיה אחד יכול להיות גבוה בשביל אחר, אז התאימו אותו לגוף המדיה. CNN למשל לא יתייחסו ברצינות למישהו שמגיע עם תקציב של $20,000 אבל אתר טכנולוגיה קטן ישמח לשים את ידיו על התקציב.

צעד 9: חתמו על העסקה

חיכיתם הרבה לרגע הזה, ועכשיו זה רק מתחיל. נסו לסגור את העסקה כמה שיותר מהר. עסקאות שמתעכבות ומתמסמסות בגלל שהמותג או גוף התוכן לא מתקדמים במהירות וחוטפים רגליים קרות, נידונות לכישלון. תוכן אדיטוריאלי זה עסק הפכפך – זה לא כמו סלוט פרסום שצריך למלא ואפשר תמיד לשנות. בשנייה שיש הסכמה מצד גוף המדיה, חתרו לחתימה מהירה על העסקה. העניין שלהם יכול להשתנות במהירות, ולצערנו חווינו כזה דבר על בשרינו, כאשר מבצע צבאי שהתרחש בישראל הפך את היוצרות מול אחד משותפי התוכן שלא רצה לשדר תוכן חיובי על ישראל בזמן שהיא זוכה לביקורת בינלאומית

אתם לא רוצים להתעכב עם חתימת העסקה

טיפים לסיום ועוד השראה לקמפיין

יצירת תוכן מערכתי עם שותף תוכן ענק כמו בלומברג או CNN, דורש המון זמן וסבלנות. אבל הדגש הוא שהדבר הזה הוא אפשרי. נסו תמיד להגיע למצב שהתוכן שלכם לא נראה כמו כזה ששילמו עליו כסף, מצב Win-Win כזה הוא הדבר שאתם הכי רוצים שיקרה. בשנייה שזה מצליח, תוכן מערכתי הוא אחד הכלים הכי חזקים שניתנים לאחר מכן למינוף בכל פלטפורמה פרסומית מסורתית אחרת וכן בפלטפורמות הפצת תכנים כמו Outbrain. קצת השראה לסיום: קמפיין שנחתם לאחרונה בין משרד הכלכלה ל-CNBC על ידי כותבת מאמר זה במסגרתו ידווח CNBC במשך 10 שבועות על השקעות בישראל, סה״כ 30 מאמרים שיכתבו כולם על ידי עיתונאי הרשת. הכתבות יסקרו מגוון רחב של תחומים והזדמנויות בישראל, גם בטלוויזיה, גם בסושיאל ובדיגיטל.

מאמר אורח בעריכת תוכניסט מאת Annie Bambaji, ראש המחלקה הבינלאומית בסוכנות התוכן Peach. בריטית-ישראלית, מומחית ביצירת שיתופי פעולה בינלאומיים בין מותגים לגופי תוכן בארה״ב ומערב אירופה.

רוצים לקבל את התוכן שלנו איך שהוא יוצא מהתנור? תשאירו פרטים

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *