Facebook / Social media

אפקט הרשת: כך בונים בחוכמה המותגים הגדולים בעולם כוח ברשתות החברתיות

הרשתות החברתיות הן המקום שבו כולם נמצאים, אבל יחד עם זאת הן מקום לא קל לצמיחה בכמויות העוקבים וברמת החשיפה עבור מותגים. פייסבוק מורידה את החשיפה האורגנית חדשות לבקרים, וצבירת עוקבים בעמודי תוכן מותגיים דורשת תקציבי קידום גדולים מתמיד. אך נראה שכמה מותגי תוכן עולמיים (ואפילו אחד ישראלי) פיצחו את השיטה לבניית כוחות המותג בסושיאל. אז למה שלא נלמד מהם גם אנחנו?

קודם כל בואו נכיר בבעיה

פייסבוק ושאר הרשתות החברתיות עושות כסף מהורדת החשיפה האורגנית ודרישת תשלום עבור החשיפה שירדה. ככה פשוט. זה נכון גם עבור טוויטר וגם עבור אינסטגרם. בשנים הראשונות של הרשתות החברתיות הן ״סיממו״ את המותגים ואתרי התוכן בטראפיק זול וחינמי, ולאט לאט התחילו להוריד את החשיפה ודרשו עליה תשלום. לגיטימי בסך הכל – כשאתם חברה שרוצה להרוויח כסף. בתגובה, מרבית אתרי התוכן הגדולים התלוננו על החשיפה היורדת וממשיכים להתלונן עד היום. אבל כמה מהם החליטו להפסיק להתלונן, לפתור את הבעיה ולנקוט בצעדים שחיזקו את הכוח שלהם ב-Social למרות המגמות שנראה שפועלות רק נגדם. בואו נכיר את מה שזכה לכינוי – אפקט הרשת.

מורידה את החשיפה האורגנית בעשרות אחוזים בכל פעימה. פייסבוק

אוקיי, אז מה אפשר כבר לעשות?

הדבר הראשון שמותגים משתדלים לעשות, הוא להתמודד טוב יותר עם האלגוריתם של פייסבוק. הוא בדרך כלל ״לא אוהב״ לינקים שמוציאים אנשים מחוץ לפייסבוק ומוריד להם את החשיפה משמעותית. לעומת זאת, הוא יעדיף פוסטים שבאים בצורת וידאו. לכן רבים מהמותגים עברו לאסטרטגיית תוכן שמבוססת על וידאו ברשתות החברתיות, והפחיתו מאד את ההפניות לתוך האתרים שלהם. אפילו שהיו רוצים בעולם אידילי להפנות טראפיק אליהם לאתר, הם נכנעו לאלגוריתם של פייסבוק. אם זה לא נשמע לכם מספיק – אתם צודקים. יש כמה מותגים שהצליחו לעשות הרבה מעבר לזה – ועל כך נדבר עכשיו.

באזפיד: הגאונות שכדאי לקחת כמודל לחיקוי

באזפיד עלה לאוויר בשנת 2006, רגע לפני שצוקרברג וחבריו השתלטו על חיינו הדיגיטליים. גם האתר עצמו החל לסבול מירידה בחשיפה האורגנית החל משנת 2012. אבל היום – 75% מהטראפיק שבבעלותו מגיע מרשתות חברתיות כמו פייסבוק, פינטרסט, יוטיוב, טוויטר. איך הם עשו את זה? ואיך הם עדיין מציגים גידול שנתי בכמות העוקבים בזמן שהרבה אחרים סובלים ומצטמצמים? בדקנו את עקרונות הפעולה שלהם שגם לכם שווה לחקות.

מודל לחיקוי מבחינתנו. באזפיד

אפקט הרשת: כך בנתה Buzzfeed כוח עצום ב-Social

בואו נשווה בין אסטרטגיית הרשתות החברתיות של באזפיד לבין אתר התוכן USA Today בשנת 2010. לפני שמתחילים להשוות בינהם, חשוב לציין שבאזפיד הוא אתר הרבה יותר קליל וברור שמותגים שפונים ל-USA Today רוצים ליהנות מהאמינות של האתר ולא מסרטונים מצחיקים שלו, ולכן אני אצר את ההשוואה רק לתחום הרשתות החברתיות. שניהם כביכול התחילו באותה נקודה, בה יש להם אתר חזק ומצליח בבעלותם, ונוכחות מוגבלת ברשתות החברתיות. הנחות היסוד של הבעלים של שני האתרים היו זהות:

  1. פייסבוק ורשתות נוספות מתחזקות מיום ליום
  2. עלינו להביא כמה שיותר טראפיק מהרשתות החברתיות לתוך האתר שלנו כדי לקיים את המודל העסקי של מכירת פרסומות

אבל מאז אותה שנה – קרה שינוי בהנחת היסוד של באזפיד שהוביל אותה להצלחה פנומנלית בסושיאל. בבאזפיד ויתרו על הנחת יסוד מספר 2: להביא את האנשים לתוך אתר האינטרנט www.buzzfeed.com – שזה הלחם והחמאה של כל פאבלישר – והעדיפו לבנות מספר גדול של מותגי תוכן עצמאיים שחיים ברשתות החברתיות. בעקבות זאת שינתה באזפיד גם את המודל העסקי שלה, נדבר על זה בעוד רגע.

מותגי התוכן החדשים שבאזפיד בנתה (כמו Tasty למשל) תמכו אלו באלו ושיתפו את התכנים זה של זה, ויצרו אפקט רשת שמגדיל את כמויות העוקבים אחד של השני. כיום מחזיקה Buzzfeed ביותר מ-90 מותגי תוכן שפונה כל אחד לקהל אחר בפייסבוק: Buzzfeed weddings, Nifty, Tasty ועוד רבים שתוכלו לראות אותם כאן:

 

זה הכל שאלה של מספרים בסוף, מול האלגוריתם של פייסבוק

אפשר לומר שהנחת היסוד של באזפיד היום היא שתמו הימים שפייסבוק וטוויטר יספקו עבורה טראפיק זול. במקום זאת, עליה להגדיל את הסיכוי שהגולשים יפגשו אותה בפיד, שזה המקום בו הם צורכים את החדשות והתוכן שלהם. אם בעבר הנתון הכי חשוב היה כמות היוניקים, היום מה שחשוב לבאזפיד זה כמות ה-Followers. כי אם גולש מסויים עוקב אחרי 5 עמודי באזפיד, הסיכוי שהוא יפגוש אותם בפיד שלו הוא גבוה משמעותית מאשר גולש שעוקב אחרי עמוד אחד בלבד. עדות לכך היא הבנייה החכמה של מותג המתכונים בדקה Tasty – שבעקבות הצלחתו הענקית (90 מיליון עוקבים) בנתה החברה עוד מספר תת מותגי מזון מתמחים באוכל צמחוני, טבעוני, קינוחים, בריאותי, אסיאתי שצברו עשרות מיליוני עוקבים בעצמם. אותו תוכן שיצרה באזפיד עולה בכל אחד מתת המותגים ומגדיל את כמויות העוקבים באפקט הרשת. את התוצאה אתם יכולים לראות פה:

מה עשו באותן השנים ב-USA Today? נשארו עם עמוד תוכן אחד בפייסבוק שמשתף את הכתבות שעולות באתר ומפנות אליו, ובכו חודש בחודשו על הטראפיק היורד. מה באזפיד עשתה? בנתה נוכחות עצומה ברשתות החברתיות עם המון המון וידאו. אך זה אילץ את באזפיד לשנות את המודל העסקי.  USA Today מוכרת עדיין באנרים. באזפיד משלבים תוכן שיווקי שתואם לרוח העמודים השונים שבנתה ולא מכרה אפילו באנר אחד. ברור לכולם למי יש מודל עסקי חכם יותר.

גם בארץ יש מישהו אחד שעבד חכם: מאקו

את המודל של באזפיד השכילו לחקות אתרי תוכן נוספים בארה״ב, למשל Huffington post שמחזיק כיום כ-80 עמודי תוכן. איתן קלפר, ראש אסטרטגיית סושיאל של HuffPost הסביר כיצד השתנתה האסטרטגיה שלהם מלהביא אנשים לתוך האתר, לליצור מותגי תוכן שאנשים עוקבים אחריהם.

This is a tool that lets us cultivate a more engaged audience. You’re going to reach more people who are going to have an interest in what that page is about

בארץ היחידים שעבדו באסטרטגיית אפקט הרשת הם מאקו. בחוכמה רבה, הם התחילו לבנות מותגי תוכן עצמאיים כמו הישראליות. הישראליות הצליחו גם בגלל תוכן איכותי ומדוייק לקהל היעד, אבל גם בגלל אפקט הרשת – מאקו הזרימה אליהם טרפיק בסושיאל מהעמוד הראשי שלה ונתנה להן במה. לחר מכן הם המשיכו עם מאקו Bold,  דייטינג, מאקו לאימהות צעירות ובכל פעם ניסו לפצח קהילה אחרת. אם נשווה את מאקו לאתרי התוכן הגדולים בישראל – Ynet ווואלה, אפשר לראות שהאסטרטגייה של מאקו היא הרבה יותר מוצלחת שכן היא מעיזה לפתוח מותגי תוכן עצמאיים שלא נושאים את השם ״מאקו״ ומצליחים ליצור סביבם קהילה משמעותית ומבודלת. לישראליות לבדן יש כיום כרבע מיליון עוקבים והן מקור הכנסות עבור מאקו (יצירת תוכן שיווקי במקום מכירת באנרים).

אז מה ההמלצה?

בין אם אתם פאבלישר ובין אם אתם מייצגים מותג גדול, כדאי מאד לאמץ את אסטרטגיית אפקט הרשת של באזפיד. זה אומר ראשית להכיר בעובדה שרוב הגולשים נתקלים בתוכן שלהם בסושיאל ועליכם לעשות כל שביכולתכם כדי להגדיל את הסיכוי שהדבר הזה יקרה. המשמעות היא לתחזק מספר תת קהילות ברשתות החברתיות, שכל אחת מתמחה ומיועדת לקהל אחר ולבנות כל מותג באמצעות השני. צריך לזכור כמובן שהלייקים שאתם צוברים שייכים בסוף לרשתות החברתיות שאתם פועלים בהן ולא תוכלו להסתמך על חשיפה אורגנית ללא תשלום לאורך זמן, אך נקיטת אסטרטגייה כזו תשפר משמעותית את מצבכם על גבי הפיד לעומת המתחרים שלכם.

רוצים לקבל פוסטים חדשים מתוכניסט? הרשמו פה

אתם מוזמנים להצטרף לקבוצת הפייסבוק שלנו: מקצועני פרסום בתוכן >> 

וגם לטלגרם שם אנחנו חולקים לינקים לדברים מעניינים שקראנו >> 

ליצירת קשר עם המערכת 

 

1 thought on “אפקט הרשת: כך בונים בחוכמה המותגים הגדולים בעולם כוח ברשתות החברתיות

  1. זה אולי פתרון מצוין עבור מותגי ענק כמו מאקו ובאזפיד בעלי תקציבים בלתי מוגבלים אבל עבור עסק בינוני – קטן זה לא כל כך פשוט. נגיד יש לך מותג קטן עם 5000 עוקבים עליהם בזבזת המון משאבים, תאר לעצמך שאתה תצטרך לעשות את אותו הדבר עבור 5 תת מותגים על מנת לבנות את אותה הרשת אותה הזכרת במאמר, זה פשוט בניה של המותג מחדש.
    ואם כבר אתה מחליט לבנות את אותה הרשת אז למה לא להשתמש בקבוצות במקום העמודים כמו שמאקו ובאזפיד עשו. הקבוצות הן הרבה יותר ממוקדות ואפקטיביות מבחינת הזרמת תנועה (לפי מה שאני רואה גם אתם משתמשים בקבוצה במקום עמוד עסקי)?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *