עלייתה של פייסבוק: הימים הראשונים של הקהילה הדיגיטלית הגדולה בעולם

לפני שהיתה ענקית טכנולוגיה עם שורה של אפליקציות שמונות כמעט 3 מיליארד משתמשים, פייסבוק היתה מיזם סטודנטיאלי קהילתי שהופץ אך ורק לסטודנטים בהרווארד, היכן שלמדו יזמיה של פייסבוק. היום אני רוצה לשים את זכוכית המגדלת על 5 השנים הראשונות של פייסבוק, ולנסות להתחקות אחרי השיטות שהיא השתמשה בהן כדי לאפשר את גדילתה המהירה של הקהילה. בפרק של היום נצא למסע לעבר ימיה הראשונים של הקהילה הדיגיטלית הגדולה בעולם ונלמד אלו מהשיעורים אפשר גם ליישם בקהילות שלנו.

הסיפור שלנו מתחיל במעונות הסטודנטים של אוניברסיטת הרווארד. הרווארד היא אוניברסיטת המחקר העתיקה ביותר בארה״ב ואחת הנחשבות בעולם. עם תקציב שנתי של 53 מיליארד דולר, רשימת הבוגרים שעברו במדשאותיה הרחבות כוללת את היזמים המצליחים בעולם, זוכי פרס נובל ולא מעט נשיאי ארה״ב. המוטו של האוניברסיטה הוא ״Veritas״ בלטינית, אמת. היא ממוקמת בקמברידג׳, מסצ׳וסטס ובשנת 2002 מתקבל אליה הסטודנט מארק צוקרברג. הוא מתחיל ללמוד לתואר במדעי המחשב ופסיכולוגיה. צוקרברג לא זר לעולם הזה. עוד כשהיה בחטיבת הביניים, בנה תוכנה שמחברת בין המחשבים בבית שלו למחשבים במשרד של אביו רופא השיניים ובמהלך התיכון בנה את נגן המוזיקה ״סינפסה״ שלמד את השירים שכל משתמש אוהב ופרסם אותם ברשת. באוניברסיטאות היוקרה, נהוג להצטרף לאחוות, מעין מועדונים סגורים של סטודנטים שרוצים לקדם אג׳נדה מסויימת, וצוקרברג הצטרף בשנת 2002 לאלפא אפסילון פיי, Aepi האחווה של קהילת הסטודנטים היהודים. בין הבוגרים שלה תוכלו למצוא את המייסדים של טינדר, ליפט, hotels.com, שלדון אדלסון, מנכ״לי דיסני, espn, mgm, nbc ואפילו את היוצר של family guy. הניים דרופינג יכול להיות עוד ארוך.

בשנה השנייה ללימודים שלו, מארק צוקרברג פותח את מיזם האינטרנט האוניברסיטאי הראשון שלו - facemash, שברטרוספקטיבה להיום, לא ממש היה עובר את מבחן ה-me too. צוקרברג למעשה לקח מהשרתים של הרווארד תמונות של סטודנטיות, ובנה תוכנה שמצמידה בכל פעם שתי תמונות אחת ליד השנייה ומבקשת מהמשתמשים קרי סטודנטים גברים, לדרג מי נראית יותר טוב. Hot or not. בארבע השעות הראשונות למיזם, facemash משכה 450 מבקרים ויצרה 22,000 צפיות בתמונות. התוכנה התחילה להתפשט בהרווארד במהירות, עד ש… הנהלת הרווארד סגרה אותה ואיימה על צוקרברג בהשעיה מהלימודים, בעודה מאשימה אותו בהפרת זכויות יוצרים ופגיעה בפרטיות. אך לפי הביטאון של הרוואד, הקרימסון, בסופו של דבר הרווארד סוג של ויתרו לצוקרברג.

בהרווארד, חשבו במשך זמן רב לייצר Face book, ספר מחזור בעברית, שהוא מעין אלבום תמונות של בוגרי המוסד היוקרתי והנחשב, אך אף אחד בהרווארד לא ממש הרים את הכפפה מבחינה טכנית. עד שנכנס מארק צוקרברג לתמונה. בראיון לביטאון הסטודנטים של הרווארד, הקרימסון, צוקרברג אמר ״כולם מדברים על ספר מחזור אוניברסלי בהרווארד כבר הרבה זמן, אני חושב שזה די טיפשי שיקח לאוניברסיטה כמה שנים לבצע את זה. אני יכול לעשות את זה יותר טוב מהם, ואני יכול לעשות את זה בשבוע״.

צוקרברג השתמש בבסיס הטכנולוגי שבנה למיזם ה-Facemash השנוי שלו במחלוקת, ועל גבי התשתית הזו בנה את The facebook. ביחד עם השותף שלו אדוארדו סאברין, הם החליטו להשקיע כל אחד 1000 דולר במיזם שנקרא thefacebook (עד היום, הלינק הזה ינתב אתכם לפייסבוק.קום) וב-4 בפברואר בשנת 2004, האתר עלה לאוויר. צוקרברג שאף ליצור אתר שיחבר בין כל האנשים בהרווארד. הוא סיפר על האתר החדש לכמה חברים, וביקש לכלול לינק אליו ברשימת ניוזלטר שהכילה כמה מאות סטודנטים. השותף של צוקרברג לחדר, דאסטין מוסקוביץ׳, סיפר שבאותו בערב הם צפו בתהליך ההרשמה אונליין ובתוך יממה היו כבר בין 1,200-1,500 יוזרים בפייסבוק.

ה-D.N.A של פייסבוק כחברה שנוייה במחלוקת, התחיל כבר בימים הראשונים שלה. רק שישה ימים אחרי עלייתה לאוויר, שלושה בוגרי הרווארד, האשימו את צוקרברג בכך שהוא הונה אותם וניסה לגרום להם להאמין שהוא יעזור להם לבנות רשת חברתית לבוגרי האוניברסיטה, אבל במקום זאת הוא השתמש ברעיון שלהם כדי לבנות את פייסבוק שתתחרה בכך. שלושת הבוגרים האלו פנו לביטאון של הרווארד, הקרימסון בבקשה שיתחיל חקירה נגד צוקרברג בנושא ושם מארק צוקרברג לא בחל באמצעים כדי למסמס את החקירה. הוא ידע שעומדת להיות נגדו חקירה, אז הוא בדק אילו חברי הקרימסון הצטרפו לפייסבוק, הוציא את הדאטה של ניסיונות ההתחברות שלהם לפייסבוק, ערך רשימה של סיסמאות שגויות שהם הקלידו, ופרץ לחשבונותיהם של שני כתבים תוך שהוא משתמש במיילים שלהם ובסיסמאות. במקורות לפרק שמופיעים בבלוג שלי תוכלו לקרוא את הסימוכין לכך בעיתון ה-Insider. העניין הזה יושב בסופו של דבר בהסכם פשרה סביב ההנפקה של פייסבוק ב-2008, כשהם קיבלו כ-300 מיליון דולר במניות של פייסבוק.

בואו נדבר קצת על איך היה נראה האינטרנט בשנת 2004. רובינו התחברנו לאינטרנט דרך מחשב ביתי, האייפון הושק רק בשנת 2007. פיירפוקס ואינטרנט אקספלורר היו הדפדפדנים הפופולריים ורובינו השתמשנו במערכת ההפעלה ווינדווס xp. באותה השנה סביר שהורדתם מוזיקה דרך ביטורנט, כן חיפשתם דרך גוגל אבל במקביל יאהו! היתה אתר ממש מוביל וגדול ובלטו שתי רשתות חברתיות שרובינו לא זוכרים אותן היום: makeoutclub שהושקה ב-1999 שהיתה רשת חברתית לאוהבי מוזיקת אינדי ו-MySpace שהיתה כבר בת שנה כאשר פייסבוק נולדה, והיו לה 5 מיליון משתמשים. מייספייס הביאה לעולם את הפרופילים האישיים, את התמונות ואפילו את הוידאויים ואפשרה למשתמשים לתקשר בינהם עם הודעות טקסט. בשנים 2003-2005 היא צברה במהירות פופולריות בקרב בני נוער וצמחה למספרים שהעולם עדיין לא הכיר ברשתות חברתיות.

עובדה מגניבה:

בפברואר 2005, מנכ״ל מייספייס היה בעיצומו של מו״מ מול מארק צוקרברג על מכירת פייסבוק למייספייס, ובסופו של דבר הוא סירב להצעתו של מרק צוקרברג שהסכים למכור את פייסבוק תמורת 75 מיליון דולר. היום פייסבוק שווה ביום טוב מאות מיליארדי דולרים, ולמייספייס יש בקושי תקציב לשמור על האתר פועל ולשלם על הדומיין. בעסקי הטכנולוגיה, הגלגל יכול להתהפך מהר מאד.

בחזרה לסיפור שלנו. מארק צוקרברג לא פעל לבדו כשהוא בנה את פייסבוק. אדוארד סווארין סייע לו בבניית המודל העסקי, דאסטין מוסקוביץ׳ היה אחראי על התכנות והקוד, אנדרו מקקולום היה המעצב הגרפי וכריס האגס היה הדובר. ביחד, הם הצליחו לגרום בתוך חודש מהשקתה, למחצית מהסטודנטים בהרווארד להיות חלק מהרשת החברתית החדשה. אבל מה גרם לכל כך הרבה אנשים להצטרף במהירות כזו לקהילה? ובכן, בדקתי את דף הבית המקורי של thefacebook כפי שהוצג בשנת בפברואר 2004 למשתמשים הראשונים.

באתר הופיעה ההודעה הבאה: ברוכים הבאים,

פייסבוק היא אתר אונליין שמחבר אנשים באמצעות רשת חבתית במכללות.

פתחנו את פייסבוק במיוחד בשביל הסטודנטים בהרווארד.

הנה הדברים שאתם יכולים לעשות בפייסבוק:

1. לחפש אנשים בבית הספר שלכם

2. לגלות מי לומדים איתכם באותם השיעורים

3. לחפש חברים של חברים

4. לראות ויזואליזציה של הרשת החברתית שלכם
   

חישבו על התקופה בחיים שאתם הייתם סטודנטים (או שתהיו) - אין מידע קריטי מזה. אתם במקום חדש. אתם לומדים הרבה. הכל זז מהר ומה שהכי חשוב לכם זו החוויה, הקשרים החברתיים. פייסבוק היתה יכולה לעזור לכם גם לקבל את כל החומר מהשיעור מהסטודנטים שכתבו הכל, וגם לדעת מי פנוי או פנוייה להזמנה לדייט, שכן הייתם יכולים לפשפש בחברים של החברים שלכם שראיתם במסיבה במעונות. יכולים לדעת מי לומד איתכם את אותם השיעורים, ומי לומד כל שיעור ולפי זה להחליט לאיזה שיעור להצטרף. יכולתם לחפש אנשים שלומדים איתכם ולגלות פרטים עליהם, לדעת איך הם נראים, לזכור מה יום הולדת שלהם, מהי ה-hometown שלהם, או מה התחביבים שלהם, חלק ציינו מה הנטייה המינית שלהם, מה הדעות הפוליטיות שלהם וכמובן הסטטוס הזוגי.

אחד הדברים המהפכניים ביותר שפייסבוק עשתה היה השימוש בשמות אמיתיים באינטרנט. אלו מאיתנו שהיו ברשת בשנות ה-90, בטח זוכרים כמה הרשת היתה מקום אנונימי ומקום של כינויי חיבה. ב-icq שלי, שהמספר שלו היה 129196643 , הכינוי שלי היה instrumental. ואני עוד הייתי לגמרי בסדר, בכיתה ה׳2 בבית ספר ערמונים ברמת גן בשנת 98, היו כינויים כמו כוסון אש מגיל שש, בובה פראית ו-just a crazy girl. הניקניימים גם היו משתנים במהירות, ולפעמים אם לא נכנסת לכמה ימים היית צריך להתעדכן בעשרות שינויים שנעשו ברשימת השמות של החברים שלך.

בכלל, הרשת היתה מקום די אנונימי בשנים הראשונות שלה, ותוכנות צ׳אט כמו אייסקיו או מסנג׳ר, או אפילו יוטיוב, לא עודדו את המשתמשים לפתוח חשבונות עם השמות שלהם. אבל בפייסבוק החליטו אחרת. בפייסבוק הבינו, שאנשים נכנסים אליה כדי להשיג מידע חברתי על אחרים, כמו סטטוס זוגי, איפה הם לומדים, מאיזו אוניברסיטה הם, ולכן התקבלה בפייסבוק מדיניות של שמות אמיתיים - כדי שתמיד תוכלו לדעת עם מי אתם מדברים. המדיניות הזו זכתה להרבה ביקורת, למשל מאנשים שמגיעים מקבוצות אתניות שונות בארה״ב שבהן נהוגים שמות ארוכים והפרופילים שלהם נסגרים שוב ושוב על ידי פייסבוק, אבל באופן כללי - היא עשתה מהפיכה ברשת. זה היה בין השירותים הראשוניים שהפכו את השימוש בשמות אמיתיים לדבר רגיל, והסטודנטים הראשונים שנרשמו לפייסבוק היו צריכים להשתמש בשם שלהם -כפי שהוא מופיע בתעודת הזהות או הרישיון. ראשיה של פייסבוק שאחד התנאים ליצירת קהילה - היא לדעת מי נמצא שם איתך, ושיהיה לך אמון מי הבן אדם שאתה מדבר איתו.

בשלב הראשוני, פייסבוק היתה מוגבלת רק לסטודנטים של הרווארד. אנחנו כישראלים אולי מבינים את זה או תופסים את זה, אבל הרווארד הוא לא סתם אחד ממוסדות ההשכלה הגבוהה החשובים בארה״ב, הוא מהחשובים בעולם. הרוב המכריע של הסטודנטים שיגישו מועמדות להרווארד, כלל לא יתקבלו. בשנת 2022, רק 3.2% מהסטודנטים שהגישו מועמדות התקבלו למוסד הסלקטיבי. מתוך 61,000 בקשות שהוגשו השנה, רק 1,954 סטודנטים התקבלו.

אם התקבלן להרווארד, זה אומר שאתם חלק ממועדון קטן, סופר איכותי ומאד אקסקלוסיבי. העובדה הזו העמידה את פייסבוק בנקודת פתיחה מצויינת לויראליות של רשת חברתית חדשה. פייסבוק היתה סגורה אך ורק לסטודנטים של הרווארד, אבל החברים שלהם שלא עובדים בהרווארד, היו סקרנים מאד לדעת מה קורה שם בפנים. הם הרגישו fomo לגבי התכנים שבתוך פייסבוק ומאד קיוו לכך שגם הם יוכלו להיכנס פנימה. אך פייסבוק לא נתנה לזה לקרות כל כך מהר.

ההתרחבות הראשונה, כללה רק בתי ספר יוקרתיים נוספים כמו ייל וסטנפורד. עד לקיץ של שנת 2004, פייסבוק התרחבה ל-250,000 סטודנטים בעיקר מאוניברסיטאות ה-ivy league, שכוללת רשימה של בתי ספר יוקרתיים בארה״ב. אך בתי ספר קטנים יותר וחשובים פחות, נשארו לרוב מחוץ למשחק. הדבר הזה יצר אפקט שבכל מקום שפייסבוק התרחבה אליו, הסטודנטים רצו להצטרף באופן מיידי שמא יפספסו את ההזדמנות המדהימה להצטרף לרשת החברתית היוקרתית שתחבר אותם עם האיכותיים והאיכותיות ביותר.

זה קצת כמו הזמנה למסיבה: לאיזו מסיבה הכי הייתם רוצים ללכת? לזו שפתוחה לכולם וכל אחד יכול להיכנס אליה ללא שום סלקציה, או למסיבה פרטית בגג של מישהו שחייבים להכיר חבר כדי להיכנס? האקסלוסיביות עושה לנו משהו כבני אדם, ופייסבוק הבינה את הכוח של זה. באותו הזמן שפייסבוק התרחבה אט אט מאונבירסיטה לאוניברסיטה, הרשת החברתית מייספייס היתה כבר עם 5 מיליון משתמשים וכל אחד ואחת שיש להם דופק פחות או יותר היו יכולים להצטרף. פייסבוק בחרה ביודעין להישאר אקסקלוסיבית יותר.

אבל היה עוד מרכיב להצלחה של פייסבוק. מרכיב פסיכולוגי שלא הרבה אנשים מכירים אותו, אבל הוא קריטי ממש ביצירת ההרגל להיכנס לפייסבוק שוב ושוב ושוב. מרכיב שפייסבוק הצליחה לזהות, ולסלול את הדרך לרשתות חברתיות אחרות אחריה. בשנת 2005, שהיתה השנה בה פייסבוק התחילה לגדול במהירות גבוהה פייסבוק המציאה את האופציה לתייג אנשים אחרים בתמונות שעלו לאתר.

ברגע שמישהו תוייג בתוך תמונה, נשלח אליו מיד אימייל שמישהו תייג אותו בתמונה. ואז כל אחד חושב לעצמו ״וואי, אני? מישהו תייג אותי? בתמונה? רגע, אז איך נראית התמונה הזו? איך יצאתי בתמונה? ליד מי הייתי? אני כבר לא זוכר? אולי זה היה ביום שבדיוק התפוצץ לי חצ׳ון? אני חייב לראות שלא עלתה לי איזה תמונה מפדחת…״ וככה הוא נכנס לפלטפורמה. שוב ושוב שוב -וככה פייסבוק גרמה לאנשים לא רק להיכנס בצורה חד פעמית ולהירשם אליה, אלא עודדה אותם להיכנס לתוך פייסבוק שוב ושוב ושוב - גם אם זה רק כדי לראות את התמונה שלהם. הפיצ׳ר הזה הוכיח את עצמו - עד סוף אותה השנה, שנת 2005, היו לפייסבוק כבר 6 מיליון monthly active users

היי סירי מה זה אומר משתמשים פעילים:

monthly active users

כמות המשתמשים האקטיביים החודשית. מדד חשוב לכל רשת חברתית ושירות דיגיטלי כיום הוא לא רק כמות האנשים שהורידו את האפליקציה או השירות, אלא כמות המשתמשים האקטיביים, אלא שבאמת נכנסים ומשתמשים בו. אם בעבר חברות נהגו לנפח מספרים של הורדות, היום הנתון הזה לא מספיק והפרמטר היותר חשוב שיסתכלו עליו הוא monthly active users. לטוויטר למשל יש 330 מיליון כאלה, לטיקטוק יש מיליארד ולפייסבוק, בשנת 2022, יש 2.9 מיליארד.

פייסבוק היתה כל כך צמודה למטריקה של monthly active users, עד שהיא הפכה אותה לפרמטר החשוב ביותר למשקיעים ברשתות חברתיות אחרות כמו סנאפצ׳אט, טוויטר או טיקטוק. גם את הפרמטר הזה היא שכללה ל-daily active users, אנשים שנכנסים לפייסבוק בכל יום, ואפילו המציאה מטריקה של אנשים שנכנסו אליה ב-7 מתוך 8 הימים האחרונים. הכניסה הרפלקסיבית הזו לפייסבוק מכונה - דביקות, stickiness.

פייסבוק המשיכה לגדול במהירות באמצעות טכניקות שהזכירו למשתמשים שהם תויגו בתוך הפלטפורמה או, תודה לאל, שמישהי שהם מעוניינים בה כבר לא במערכת יחסים יותר. הותיקים שבכם בטח גם זוכרים את האופציה לשלוח poke ולהתחיל עם מישהו בפייסבוק. יתרה מזאת, השתמשה בעיקרון האקסקלוסיביות כדי לגרום להצטרפות של כמעט כל הסטודנטים בכל מוסד שפתחה את שעריה בפניו, ואחרי ההרשמה מנגנון התיוגים בתמונות שנשלחו לאימייל גרם לאנשים להיכנס לפייסבוק באובססיביות. הפרופילים האישיים שהכילו מידע על נטייה מינית, סטטוס זוגי, מוסד לימודים ותמונות גירו את יצר המציצנות של אנשים והפלטפורמה הפכה לפופולרית יותר ויותר, עוקפת את מתחרותיה לא רק בכמות היוזרים אלא במעורבות המשתמשים. מסתבר, שלמרות שצוקרברג פרש מהלימודים בהרווארד לטובת הקמת פייסבוק, השילוב הראשוני שהתחיל ללמוד שם בין פסיכולוגיה למדעי המחשב, היה שילוב לא רע בכלל.

עובדות מגניבות

ביוני 2004, פייסבוק רכשה את הדומיין facebook.com תמורת 200,000 דולר, והשמיטה את המילה the מ-the faebook. עד היום אם תיכנסו ל- thefacebook.com תעברו ישירות לאתר פייסבוק. אגב, וזה כבר קצת גיקי, אם תיכנסו ל-awake.com או ל-browse.com תעברו ישירות לאמאזון, שכן היו אלו דומיינים שג׳ף ומקינזי בזוס שקלו שיהיו אתר הבית של מה שהוא היום אתר הסחר הגדול בעולם.

באוקטובר 2005 פייסבוק התרחבה לראשונה ל-21 אוניברסיטאות בממלכה המאוחדת ויצאה לראשונה מארה״ב. היא פתחה את הרשת גם לתלמידי תיכון, רק בתנאי שקיבלו הזמנה מיוחדת ולראשונה פייסבוק נפתחה גם לעובדים של חברות נבחרות כמו אפל ומיקרוסופט. עיקרון הפריסה בהדרגה התבצע משיקולים טכנולוגיים, אך לאקסקלוסיביות היה תפקיד מכריע בצמיחה של הרשת וברצון של אנשים להירשם אליה במהירות. אנשים ממש הרגישו שיש להם זכאות להתחבר לפייסבוק ושאסור לה לפספס אותה. עד סוף 2005, פייסבוק כבר היתה פתוחה לסטודנטים גם באוסטרליה וניוזילנד, ובסך הכל היו מחוברים אליה 25,000 תיכונים ו-2000 מכללות.

רק ב-26 בספטמבר, שנת 2006, פייסבוק נפתחה להרשמה לכל אדם מעל גיל 13 שיש לו כתובת אימייל. כמות המשתמשים בפייסבוק צמחה במהירות והשאירה אבק לכל המתחרות שלה. בשנת 2008, פייסבוק עברה את כמות המשמשים של מייספייס, שרק 3 שנים לפני כן היתה האחות הגדולה של פייסבוק. כנראה שהמנכ״ל של מייספייס, שסירב לרכוש את פייסבוק ב-75 מיליון דולר בשנת 2005, לא ממש נהנה לפתוח את מגזין פורבס ולראות שפייסבוק כבר שווה מיליארדים, ושאפילו ענקית האינטרנט גוגל התעניינה בלרכוש אותה לפי שווי של 15 מיליארד דולר.

חשוב לומר שקשה לשפוט היסטורית החלטות כאלו, אבל סתם שתכירו, בשנת 2006, כשפייסבוק רק התחילה לצמוח במהירות אבל עדיין לא היתה פתוח לסטודנטים, יאהו! הציעה לפייסבוק מיליארד דולר. מארק צוקרברג חשב על מכירה, אבל לאחר שיאהו! פרסמה דוחות פיננסיים חלשים, היא הורידה את ההצעה ל-850 מיליון דולר ופייסבוק סירבה. כמה חודשים אחר כך, עם השקת הניוזפיד, השווי של פייסבוק זינק עוד, והחברה כבר היתה שווה הרבה יותר ממיליארד דולר, בדיוק כפי שצוקרברג האמין שיקרה לאחר השקת הניוזפיד. הרבה מהסיפורים פה, לקחתי מהספר המצויין the facebook effect שכתב איש הטכנולוגיה david kirkpatrick.

אחד הדברים שמספר קיקפטריק בספר שלו, הוא ההתעקשות של מארק צוקרברג שפייסבוק לא תהיה סתם רשת חברתית, אלא הפלטפורמה שבה בני אדם מתקשרים זה עם זה. כשאנחנו מדברים על קהילות, ואיך להקים אותן, חשוב להתעכב על הסוגייה הזו. אני אתן לכם את העובדה ההזויה הבאה: כמעט כל סוג של תקשורת בין שני בני אדם בעולם המערבי - עוברת דרך שרתיה של meta, חברת האם של פייסבוק. נסו לחשוב על האפליקציות בטלפון שלכם: פייסבוק, מסנג׳ר, ווצאפ, אינסטגרם. כל אחת מהפלטפורמות האלו משמשת גם כצ׳אט. מלבד חברות מסחריות ששולחות לי מבצעים, אין לרובינו שום שימוש באסמסים. החזון של צוקרברג היה גם לשלוט על צורת התקשורת ולא רק על העלאת תמונות או וידאויים.

כשאתם שומעים את זה, אתם יכולים להבין פתאום כל מיני החלטות אסטרטגיות מאד של פייסבוק הצעירה. זו היתה אחת הסיבות לכך שפייסבוק שילמה מיליארד דולר על רכישת אינסטגרם בשנת 2012, חברה שהיו לה רק 13 עובדים. היא גם היוותה איום חדש וצעיר יותר עליה, וגם היתה דרך תקשורת פופולרית. בשנת 2020, אינסטגרם כבר הכניסה לפייסבוק יותר מ-20 מיליארד דולר בשנה, אבל חשוב מכך - היא הפכה לצורת תקשורת פופולרית מאד בין אנשים, והאינבוקס של אינסטגרם משמש כתוכנת מסרים חשובה. בשנת 2014 התיאבון של פייסבוק גדל והיא רכשה את חברת ווצאפ, הפעם ב-16 מיליארד דולר. חשוב להסביר שווצאפ כמעט ולא רשמה הכנסות בעת שנרכשה, אבל פייסבוק השיגה באמצעותה דומיננטיות על אופן התקשורת המשמעותי ביותר בעולם הסמארטפונים.

פייסבוק המשיכה לגדול ולהתפתח, ובצורה עקבית, הצמיחה את כל השירותים שלה למיליארדי משתמשים. בראשית שנת 2022 לפייסבוק היו 2.9 מיליארד משתמשים - 3 מתוך 7 בני אדם על כדור הארץ. לווצאפ היו 2 מיליארד משתמשים, למסנג׳ר 1.3 מיליארד ולאינסטגרם 1.2 מיליארד. הגדילה הזו לא היתה במקרה. צוקרברג הקים כבר בשנת 2006 בתוך פייסבוק צוות משימה ענק שמטרתו להגדיל את כמות המשתמשים בפייסבוק בכל מחיר. הם לאורך השנים השיקו גרסאות לייט של פייסבוק שנועדו למדינות עם חיבורי אינטרנט חלשים, פרסו אינטרנט באפריקה כדי להביא עוד משתמשים ופרסמו בכל מקום אפשרי כדי לרכוש עוד ועוד משתמשים חדשים. גם כשכבר מעל מיליארד אנשים היו בפייסבוק, התיאבון לא הפסיק וגם כשהיה נראה שאין לה לאן לגדול, אז מסתבר שכן היה.

בהיסטוריה של פייסבוק יש עוד נדבכים רבים, שלא לכולם התייחסתי כאן - החברה ספגה ביקורת לאורך השנים על שלל תחומים, מפרטיות המשתמשים, דרך עיוות נתוני פרסום, השפעה על אקלים פוליטי מקוטב ופגיעה בדימוי עצמי בקרב בני נוער. לצד זאת פייסבוק גם יצרה כלכלה חדשה לגמרי, ואיפשרה לבעלי עסקים פלטפורמה יעילה שהם יכולים להגיע במצעותה ללקוחות רבים מבלי לשלם תקציבי פרסום בטלוויזיה, אבל הפרק הזה הוא לא פרק פייסבוק בעד ונגד, אני רוצה להתמקד היום במה שאפשר ללמוד מהימים הראשונה של מארק צוקרברג הצעיר כמנהל קהילת משתמשי פייסבוק, וכאן, אני חושב שאפשר לקבל כמה שיעורים מהצמיחה המוקדמת של פייסבוק. הנה הנקודות שאתם ואתן יכולים לקחת מהפרק הזה.

1. עיקרון האקסקלוסיביות: בתור בני אדם יש לנו נטייה לחשיבות עצמית, ולכן מועדון סגור שדורש הזמנה בלבד, או שקשה להתקבל אליו, קוסם לנו הרבה יותר ממקומות אליהם אנחנו יכולים להיכנס ללא מפריע. פייסבוק השתמשה בעיקרון הזה כשאפשרה רק לסטודנטים מהרווארד ואחר כך מאוניברסיטאות יוקרה אחרות להצטרף, כך שמתי שפתחה את דף הבית שלה לסטודנטים ממקומות אחרים, הם מיהרו להירשם משל הונחה בפניהם תוכנית מחיר למשתכן בפאתי תל אביב. אפשר וצריך לתרגם את זה לצעדים פרקטיים כשאתם באים לפתוח קהילה. כשאתם מזמינים ישר את כל החברים שלכם, אתם אולי רוצים להגדיל את הקהילה כמה שיותר מהר, אבל אתם בעצם עלולים ליצור תחושה שמדובר במקום לא סקסי, שכולם יוכלו להיכנס אליו ממילא. אתם קצת כמו הבחור שעומד ליד הגשר באילת ומזמין אתכם להיכנס למסעדה שלו, אתם קצת כמו מסיבת התחפושות הממש גרועה בפלורנטין שיש בכל שנה ואתם קצת כמו מישהו באתר דייטינג שאין לו דרישות ומוכן לצאת עם כולם. או כולן. במקום זאת, נקטו בגישה של פייסבוק בימיה הראשונים. למשל, אפשרו כניסה רק לאנשים שיש להם המון מה לתרום לקהילה, או שהם באמת מומחים לנושא. ככה, החברים הבאים ירצו להיכנס לקהילה שבה נמצאים יודעי הדבר. עוד אפשרות היא לערוך אירוע מיוחד ומושקע ולהזמין להשקת הקהילה רק חבורת אנשים נבחרת להם יש חשיפה גבוהה ברשתות החברתיות, שיגרמו לאחרים קצת לקנא שהם לא היו במעמד הזה ולגרום להם לרצות להצטרף. לפייסבוק זה עבד עם הרווארד, נסו לחשוב מה ההרווארד שלכם.

2. חברי הקהילה חייבים להכיר זה את זה: אחד הדברים הכי חזקים בכל הקהילות שאני חבר בהן, הוא הצגות עצמיות משמעותיות ששופכות פרטים על חברי וחברות הקהילה. פייסבוק עשתה הרבה בימים הראשונים שלה כדי לחזק את התחושה שהמשתמשים שלה ידעו עם מי הם מדברים. היא החילה מדיניות של שמות אמיתיים, והיא דאגה לאפשר לכל פרופיל למלא פרטים כמו נטייה מינית, גיל, תמונה, דעות פוליטיות, מוסד אקדמי ועיר מגורים - בתוך הקהילה שלכם אתם צריכים לעשות את אותו הדבר ולעודד אנשים לספר ולשתף מיהם. ככה אנשים נוספים נמשכים לתוך הקהילה גם מתוך הסקרנות האנושית לגלות אנשים אחרים ולדעת מי נמצא סביבי. עשו זאת עם קונטקסט - כפי שפייסבוק הדגישה דברים שקשורים לחייהם של סטודנטים, אם אתם פותחים קהילה על גינון ביתי, עליכם לגרום לאנשים לספר על החיבור שלהם לנושא ולהעלות תמונה של הגינות הפרטיות שלהן ואם מדובר בקהילה לאדריכלים - שיספרו על הפרוייקטים השונים שעשו. אתם תגלו מהר מאד שהתכנים האלו יזכו לחשיפה הגבוהה ביותר.

3. מנגנון ליצירת דביקות, סטיקינס. גרמו לאנשים להיכנס לקהילה שוב ושוב: אנשים נכנסו לקהילה שלכם? מצויין. אבל מה יגרום לזה להתפתח ממפגש חד פעמי למערכת יחסים ארוכת טווח? בפייסבוק, עלו על זה שכאשר מאותתים לבן אדם שהוא תוייג בתוך תמונה, הוא נכנס מיד לתוך פייסבוק כדי לבדוק איך הוא יצא בתמונה ולהסיר את התיוג במקרה שהוא לא יצא טוב, או לצפות בכמה לייקים הוא זכה - מנת דופמינים הגונה לכלי הדם של היוזר הפייסבוקאי הממוצע. ומה המנגנון שלכם? למה שאנשים יכנסו שוב לקהילה שלכם? כמה רעיונות טובים שראיתי בקהילות שונות, הוא לייצר מצב שבתוך הקהילה מחכות תמיד הזדמנויות מסויימות, כמו אופציות לעבודת פרילנס, אם מדובר בקהילות של מעצבים, או מנהלי קהילה שעובדים בלתייג חברי קהילה רלוונטיים לתוך שאלות שונות שעלו בקהילה. השאלות המנחות שיעזרו לכם כאן - הן לשאול ממה ממש אכפת לחברי הקהילה שלכם, מהו הדבר האחד שיגרום להם לעצור הכל ולהיכנס לתוך הקהילה אם יקרה בתוכה? אילו ריטואלים יכולים לגרום לחברי הקהילה להיכנס שובו ושוב? מנהלי קהילה שמצליחים לפצח את זה יוצרים מערכות יחסים מתמשכות וגורמים לחברי הקהילה שלהם להיכנס שוב ושוב.

העקרונות האלו הובילו את פייסבוק להצלחה הראשונית שלה, עוד לפני שהיא היתה מתודלקת במיליארדי דולרים. תחושת האקסקלוסיביות, האמון באמיתיות של חברי הקהילה והמנגנונים הפסיכולוגייים שגרמו למשתמשים להיכנס שוב ושוב הפכו אותה לגדולה יותר ממתחרות אחרות שלה שבהחלט היו קיימות בנוף האינטרנט של שנות ה-2000 המוקדמות, אבל היא עקפה את כולן. תשתמשו בעקרונות האלו גם כשאתם בונים את הקהילה שלכם.

אני נאור נרקיס וזה היה עוד פרק בפודקאסט המנק״ל. בפרק הבא אנחנו הולכים לדבר על קהילות פחות סימפטיות ומסוכנות במיוחד, כאלו שיכולות להוות סכנה אמיתית לחיים של אנשים. אבל עד הפרק הבא אני מזמין אתכם להצטרף לקהילה שלנו בפייסבוק שנקראת ״התוכניסטים״ מלשון המילה ״תוכן״ ולשתף איתי את המחשבות שלכם והתגובות שלכם. אם אהבתם את הפודקאסט אני ממש אודה לכם אם תדרגו אותו עם חמישה כוכבים. רשימת המקורות מופיעה באתר האינטרנט שלי, ושם אפשר למצוא גם את כל הטקסט של הפודקאסט למקרה שנוח לכם יותר לקרוא. אם אהבתם את הפרק, אתם מוזמנים ומוזמנות לשלוח אותו למישהו אחר שצריך להכיר את הפודקאסט הזה. אני רוצה להודות לעורך הסאונד אורי בן דור, לסאונדמן טל אלפקס, למפיקה שני לוי, לאולפני פרוקאסט של אור אליעז ולמנהלת הקהילות מיכל רוקר.

נתראה בפרק הבא.