קשה להפריז ברמת המסוכנות של מתנגדי החיסונים. אחד הדברים המטרידים הוא שקהילת מתנגדי החיסונים היא מהתופעות היותר ויראליות ובולטות ברשת. באמצעות עובדות מסולפות, התעלמות מהמדע, הפחדה ופייק ניוז, הם מסכנים את הבריאות לא רק של עצמם, אלא של מעגלים רחבים של אנשים שניזונים מהמידע הכוזב שהם מפיצים. בצורה הזו, הם כבר הפיחו חיים במחלות שכמעט והוכחדו מהחברה המודרנית. בפרק של היום ננסה ללמוד כיצד הם מתארגנים בצורה קהילתית באינטרנט? מדוע המסרים הקיצוניים שלהם הם כל כך ויראליים ברשת? ואיך צריך ואפשר להילחם בקהילות רעילות כמו אלו של מתנגדי החיסונים? בואו נצלול לשימושים הפחות סימפטיים שיש לכוח קהילתי ואולי גם נלמד ממנו משהו לשימושים חיוביים יותר. בואו נתחיל.
בינואר 2022, בעיצומו של עוד גל של קורונה, יצא לי לכתוב פוסט בעמוד הפייסבוק האישי שלי. בפוסט הזה הבעתי תמיכה באמירתו של נשיא צרפת, עמנואל מקרון, על כך שהוא שואף לאמלל את חייהם של מתנגדי החיסונים, לשלול את זכות הכניסה שלהם לבתי קפה, מסעדות, מוזיאונים ובתי קולנוע. האמירה של מקרון כלפי מתנגדי החיסונים היתה ברורה מאד. ואני מצטט במבטא צרפתי קל:״זו האסטרטגיה. אני לא אשים אותם בכלא. לא אחסן אותם בכפייה. אבל צריך לומר - מה-15 בינואר לא תוכלו ללכת למסעדה, לא תוכלו לצאת לשתות יין או קפה. לא תוכלו ללכת לתיאטרון או לקולנוע. בדמוקרטיה, האוייבים הגדולים ביותר הם שקרים וטיפשות. אנחנו נפעיל לחץ על לא מחוסנים ונגביל ככל האפשר את הגישה שלהם לפעילויות בחברה. כאשר החירויות שלי מאיימות על אלה של אחרים, אני הופך לחסר אחריות. אדם חסר אחריות איננו אזרח״
אני אישית חותם על כל מילה שלו, וכתבתי פוסט בו קראתי לממשלת ישראל לנקוט במדיניות דומה כלפי מתנגדי חיסונים לנגיף הקורונה, ואני חושב שיש לנקוט במדיניות כזו גם כלפי מתנגדי חיסוני שגרה לילדים, שבריכוזי אוכלוסייה גדולים שלהם החזירו לכותרות מחלות שכבר כמעט ונעלמו מישראל כמו הפוליו. הפוסט הזה זכה למעל 2,000 לייקים, הועלה גם בעמוד הפופולרי סטטוסים מצייצים, מאות אנשים שיתפו אותו, אבל למרות שהרוב הגורף של התגובות היה בעד, הפוסט גם הותיר את עמוד הפייסבוק האישי שלי עם עשרות הודעות נאצה אלימות שמעולם לא יצא לי להיתקל בכאלו ברמת חומרה כזו על כל נושא אחר שכתבתי עליו ועם תגובות מרושעות וארסיות. זה היה הרגע שבו ניסיתי לצלול לאחת התופעות המעניינות ברשת - הנוכחות של קהילת מתנגדי החיסונים.
הסקרנות שלי גירתה אותי להתחיל לעקוב אחרי כמה מהפרופילים שהגיבו לאמירות שלי בנחרצות כזו. מיהם אותם אנשים? מה מניע אותם? מי מזין את הטיעונים הבלתי-מדעיים ושקריים שלהם? וככה התחלתי לגלות כיצד מתנגדי החיסונים מתארגנים אונליין כקהילה ומניין הם שואבים את הטענות שלהם. אם בהתחלה חשבתי שמדובר בתופעה מקומית, מהר מאד גיליתי שהפעילות שאיתרתי בישראל היתה דומה באופי שלה לדרכים בהן פעלו במדינות נוספות בעולם.
המנגנון בו השתמשו מתנגדי החיסונים התבסס על קהילות סגורות. בצורה שיטתית, מספר מובילי דעה המתנגדים לחיסונים, פתחו קבוצות סגורות בפייסבוק, private groups. מה שמאפיין קבוצות כאלו, הוא שהמנהלים שלהן יכולים בקלות רבה לשלוט על מי שמאושר בכניסה אליהן. רק מי שנכנס ומתקבל לקבוצה, יוכל לראות את התוכן שבתוכה. כך, הם היו יכולים להקטין את הסיכוי שגורם שעויין אותם או עיתונאים יכנסו לקהילה ויראו את התכנים שלהם. הם נקטו אמצעי זהירות: כאשר ניסיתי להיכנס עם פרופיל פייסבוק חדש, לא התקבלתי, שכן הם ראו שהפרופיל טרי מדי ונראה חשוד. הצלחתי להיכנס רק אחרי שלקחתי פרופיל ישן, שיניתי בו את השם, ושיתפתי בו כמה פוסטים מהורהרים לגבי חיסונים .
כאשר נפתחו בפניי השערים של הקבוצות האלו, ראיתי את מנגנוני הפעולה של קהילות מתנגדי החיסונים בשיא כוחן. מהרגע שנכנסת לשם, כל הפיד שלי בפייסבוק התחיל להתמלא בפוסטים מהקהילה הזו שהתחלקו לכמה סוגים של תכנים:
הסברים פסבדו-מדעיים: בסוג הפוסט הזה הופיע בדרך כלל גרף ממקור לא ברור, שמסביר לקהילה את ״המספרים האמיתיים״ לעומת המספרים ״השקריים״ שגורמים רשמיים מפרסמים. הפוסטים היו יחסית קלים להבנה והציגו את המספרים בצורה שמראה שלא כדאי להתחסן או כזו המטילה ספק במהימנות הפרסומים של גורמים ממשלתיים.
פייק ניוז טהור: סיפורים על אנשים שמתו בגלל שהתחסנו או זמן קצר לאחר שהתחסנו, הפוסטים האלו היו מושקעים ומפורטים אבל לא הכילו את השם האמיתי של האדם שנפטר לכאורה, אלא יותר הודעת זיכרון אישית כלפי קרוב המשפחה הרחוק שזה עתה עזב את העולם.
קריאות להגיב ולתקוף ברשת פיגורות שהתבטאו בעד החיסון או נגד מתנגדי חיסונים: בסוג הפוסט הזה מנהיגי הקהילה הורו לחברי הקהילה לתקוף באלימות מילולית אנשים שמדברים בעד החיסון, בישראל זה התבטא בהשתלחויות נגד פרופסור גליה רהב, ד״ר רן בליצר ופוליטיקאים שונים. בגלילה שלי אחורה בקהילה אי שם לשנת נתקלתי בקריאה, ואני מצטט ״לטנף״ את הפייסבוק של חברת הכנסת לשעבר, שלי יחימוביץ׳ לאחר שהעלתה תמונה שלה הולכת להתחסן, פוסט נגד יו״ר האופוזיציה בנימין נתניהו שקרא להתחסן, או של השרה לאיכות הסביבה תמר זנדברג שהצטלמה בעודה הולכת להתחסן בחיסון השלישי ומדגישה את חשיבותו. באיזשהו שלב מצאתי גם תמונה של הפוסט שאני כתבתי והועלה בעמוד הפופולרי ״סטטוסים מצייצים״ ושולח את חברי הקהילה להגיב עליו. מתנגדי החיסונים הבינו את הכוח הפסיכולוגי שיש להצפה מרוכזת בתגובות שליליות במהירות גדולה - כשהם הפעילו את הקהילות שלהם לתקוף מטרה מסויימת, התמלא הדף של אותו הפוליטיקאי בעשרות תגובות נאצה וקורא סביר מהצד שהלך להתחסן ועשה את הצעד האחראי, היה נתקל לפתע בתגובות רבות כל כך של מתנגדי חיסונים וכמובן שזה משפיע על התודעה שלנו.
סוג פוסט הרביעי היה מאמצים להגדלת הקהילה: פוסטים שקוראים לחברי הקהילה להזמין חברים נוספים שחולקים את אותה השקפת עולם מעוותתת ובכך להגדיל את הקהילה. או לשתף בפרופילים שלהם גרף מסויים או נתון שנראה שתפס תאוצה והצליח לשכנע הרבה אנשים.
קהילות כאלו הן תופעה בינלאומית. כל חברות הטכנולוגיה הגדולות, בינהן יוטיוב, טוויטר ופייסבוק התמודדו עם פתיחתן של קבוצות והתארגנויות כאלו, ובמידה מסויימת ניסו לאתר אותן ולסגור אותן. אבל מתנגדי החיסונים שיטו ברשתות החברתיות ומצאו דרכים לעקוף את הפיקוח. ככה למשל הסבירה כתבת ה-bbc: https://www.nbcnews.com/tech/tech-news/anti-vaccine-groups-changing-dance-parties-facebook-avoid-detection-rcna1480
מה שעשו מנהלי הקהילה של קהילות מתנגדי החיסונים זה שינו את שם הקהילות ואת תמונות הנושא שלהן למטרות קהילה לגיטימיות, כמו קהילת גינון או קהילות ריקודי עם. קהילה ענקית אחת כזו, שהכילה מעל 40,000 מתנגדי חיסונים, שינתה את שמה ל-Dinner Party, ובצורה כזו הצליחה להתגבר על מנגנוני האכיפה ״המתחוכמים״ של פייסבוק, שבאמת ניסתה לסגור קהילות כאלו אבל לא תמיד הצליחה לאתר אותן במהירות גדולה מספיק.
התופעה הזו היתה נרחבת מאד בזמן מגיפת הקורונה, אבל היא היתה נפוצה גם לפניה. תחת האצטלה של קהילות הורות אחראית, בפייסבוק נפתחו לאורך השנים מאות קהילות של מתנגדי חיסונים. מארק צוקרברג, מנכ״ל פייסבוק, נתקל בכוח שלהן בעצמו כאשר העלה בשנת 2016 תמונה שגרתית שלו עם ביתו הולכת להתחסן וזכה באופן מיידי למאות תגובות נאצה בפרופיל שלו. בעקבות התקרית הזו, פייסבוק הודיעה שהיא תגרום למנגנון המלצות התוכן שלה שלא להמליץ על קהילות מתנגדי חיסונים ושהיא לא תאפשר למפרסמים לפלח קהלי יעד של אנשים שמועדים להיכנס לקהילות כאלו. אבל למרות שהיא הפחיתה את ההמלצות על קהילות כאלו, היא עדיין אפשרה את קיומן. ומתנגדי החיסונים ניצלו זאת. במאי 2020 התפרסם מחקר שהראה שקהילות כאלו היו אחריות ל3.8 מיליארד צפיות במיסאינפורמציה לגבי סוגיות בריאותיות. במהלך שנת 2021, כמות החברים בקהילות מתנגדי חיסונים זינקה ל-800,000 וכמות העוקבים אחרי פרופילי פייסבוק שמקדמים את הקהילות האלו עלתה ממיליון בשנת 2019 ל-4 מיליון בראשית 2021.
על גביהן של פייסבוק ואינסטגרם, רוברט קנדי (וכן, הוא האחיין של הנשיא לשעבר), מתנגד חיסונים מוכר, פרסם את תיאוריית הקונספירציה לפיה ביל גייטס רוצה להחדיר צ׳יפים לדם שלנו, תוכן שפורסם והודהד בקהילות הסגורות של מתנגדי החיסונים וקרא לאנשים לעשות הכל כדי לא להתחסן. התוכן הזה הפך לויראלי והסרטון הזה זכה למיליוני צפיות לפני שהורד מפייסבוק ואינסטגרם.
זו אולי היתה תיאוריית קונספירציה פופולרית אחת, אבל בעת מגיפת הקורונה, התופעה של קהילות רעילות כאלו התפשטה במהירות, בלי פרופורציה בין גודלן של קהילות מתנגדי החיסונים למידת החשיפה שהן ייצרו. המנגנון פשוט: קבוצה קטנה של מתנגדי חיסונים פותחת קהילה סגורה של מתנגדים, שם, היא מזקקת מסרים ויראליים ורעילים, ומעודדת את חבריה לעוט על כל פוסט ברחבי הרשת שתומך בחיסונים, משל היו מחלה אוטו-אימיונית התוקפת קולות שפויים.
חשוב לי לציין: אינני מתנגד לחופש דעה, וביקורת על המדע היא מבורכת והיא למעשה חלק מהשיטה המדעית, אך לעיתים קרובות מדי בשם חופש הביטוי וכללי הנימוס, ניתן מקום לדעות חסרות בסיס אשר מסכנות את הציבור בצורה מובהקת. דווקא גישה נאורה וליברלית צריכה להכיר במסוכנות של מיסאינפורמציה ולהילחם בה. פעילותם של מתנגדי חיסונים שקולה בעיניי לפעילותם של גורמי טרור שצריך להילחם בהם ברשת בכל מחיר. הבורות שמפיצים מתנגדי החיסונים גורמת לאנשים שלא להתחסן או לעכב את החיסון, ואת התוצאות הרות האסון של זה ראינו כולנו במגיפה כאשר הלא מחוסנים הובילו את טבלאות התמותה בפערים ניכרים. בקהילות של מתנגדי החיסונים, תמצאו בעיקר אנשים שהאמת או המדע לא ממש משנים להם, אלא בעיקר הרצון להפחיד, להכעיס ולהפיץ קונספירציות חסרות שחר.
חלק מהפרסומים בקהילות כאלו כללו מסמכים מזויפים או התחזות לפרסומים רשמיים של משרדי ממשלה או עובדי ציבור. קשה לי להעריך כמה אנשים מתו, דחו את החיסונים להם ולבני משפחותיהם, הדביקו אחרים בדעות שלהם - בגלל הקהילות הרעילות הללו. הרשתות החברתיות מוחקות מפעם לפעם קהילות כאלו, אך לעיתים קרוב מדי זה נעשה מאוחר מדי ואחרי שהמון נזק כבר בוצע.
בואו נצלול לתוך המספרים. 800,000 איש שחברים בקהילות מתנגדי חיסונים, ו-4 מיליון שעוקבים אחרי עמודים שמפיצים דיסאינפורמציה בנושא, הם טיפה קטנה בים לעומת כמעט 3 מיליארד משתמשים בפייסבוק ובאינסטגרם. הם הרבה פחות מ-1%. אבל איך הם זוכים לכל כך הרבה חשיפה ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם או טיקטוק? הטיעונים האלו לא מתפשטים ברשת סתם כך, והם לא היו מצליחים לכבוש מהדורות חדשות בלי עוד תבלין אחד סודי שכל מנהל ומנהלת קהילה צריכים להכיר. אם תלמדו להשתמש בתבלין הזה, תוכלו להגביר את קצב ההתפשטות של הקהילה שלכם, שאני מקווה שתוכלו לקחת למקומות החיוביים ביותר. דווקא מקהילות התרעלה,אפשר ללמוד שיעור חשוב בטכניקת ההתפשטות המהירה של הקהילות. אז מהו התבלין הזה?
אלגוריתמים!
היי סירי, מה זה אלגוריתם? *אלגוריתם הוא דרך שיטתית וחד-משמעית לביצוע של משימה מסוימת, במספר סופי של צעדים, לרוב על ידי מחשב.
הכוח המניע מאחורי הרשתות החברתיות שאנחנו מכירים היום הוא אלגוריתמים*. אלגוריתמים עוזרים לנו להגיע ממקום למקום בדרך הקצרה ביותר באמצעות Waze, הם מסייעים לטוויטר לקבוע איזה ציוץ תראו בפיד שלכם, והם מסייעים ל-Google לקבוע איזו מודעת פרסומת יראה כל אדם, ולאתר Booking.com לקבוע את המחיר המקסימלי לחדר שיוגש לכם אם זיהה שאתם ממש לחוצים לסגור חופשה. האלגוריתמים הולכים ונעשים מורכבים יותר, והעלייה בכוח המחשוב מאפשרת לאלגוריתמים להשתפר, לחשב מהר יותר ולהגיע להישגים יוצאי דופן ברמת דיוקם.
בתוך מחשבי על, בשרתים שמצויים במשרדים בעמק הסיליקון של הרשתות החברתיות, שוכבות מאות אלפי שורות קוד עם יד מכוונת שנועדה לעשות דבר אחד: ללכוד את תשומת הלב שלכם. בואו נכיר את האלגוריתמים השולטים במרחב הדיגיטלי שלנו במטרה להפוך את תשומת הלב האנושית לכסף. מכירים את הביטוי באנגלית ״לשים לב״? Pay attention? לשלם תשומת לב. אז תשומת לב היא לגמרי המטבע החדש של הכלכלה. כשאתם צופים בפרסומת ביוטיוב, או במודעה בפייסבוק, ושמים את תשומת הלב שלכם בהן, לכם זה לא עולה כסף, אבל בצד השני יש מפרסמים ששילמו לגוגל או פייסבוק כדי שתראו את הפרסומת הזו.
האלגוריתמים שרלוונטיים לדיון שלנו בויראליות מתנגדי החיסונים - הם האלגוריתמים של הרשתות החברתיות, שאינם גלויים לציבור בשום צורה, אינם שקופים למקבלי ההחלטות, אינם מפוקחים על ידי כל גוף ואף אחד לא מסביר לנו בצורה רשמית כיצד הם פועלים. האלגוריתמים ניתנים לשליטה מוחלטת על ידי החברות המפעילות את הרשתות החברתיות לפי עקרונות שנועדו למקסם את זמן השהייה שלנו בהן ולפיכך את מידת ההכנסות שלהן. האלגוריתמים האלו מתוכננים לנצל חולשות פסיכולוגיות של בני אדם כדי להגדיל רווחים.
יש לנו המון חולשות כאלו. האדם הוא חיה, וכאשר סכנה מוחשית אורבת לנו - זה מעורר את תשומת הלב והחושים שלנו. הרי לא כל כך מזמן, היינו חיה בטבע שצריכה להגן על עצמה ולגייס את כלל האנרגיות שלה כדי להתגונן מסכנה קרבה. לכן, רגשות כמו כעס מפעילים אותנו, זעם זוכה ליחס רב בעוד ״עסקים כרגיל״ או חדשות טובות הם דברים נייטרליים שזוכים לרוב לפחות תשומת לב באופן טבעי. זו ההתנהגות האנושית הטבעית, והאלגוריתמים בנויים כדי להעצים את החולשות האלו.
האלגוריתמים של הרשתות החברתיות ממקסמים ומנצלים את האינסטינקטים האנושיים לצורך אחד בלבד: מקסום רווחים עבור החברות שבנו אותם. פוסט שתכתבו שמזהיר מפני סכנה גדולה או כזה המראה שאתם נתונים בסכנה, יזכה להרבה יותר חשיפה ברשתות החברתיות מאשר איחול יום הולדת שמח לאחד ההורים שלכם. אז בואו נבין איך זה עובד: זה לא יקרה בגלל שיש ועדת עובדים מיוחדת של פייסבוק או אינסטגרם שתקבע אם תקבלו יותר חשיפה, אלא בעקבות תהליך אחר שמהונדס בקפידה על ידי אלגוריתם. ברגע שאתם מעלים פוסט כלשהו לפייסבוק, הוא יופיע למספר רנדומלי וקטן של חברים שלכם. ואז האלגוריתם יתחיל לספור: כמה מתוך המדגם הזה עשו לייק? כמה זמן הם שהו עליו? האם הם הגיבו? מה היה אורך התגובה? האם הם שיתפו את הפוסט עם חבר? ואחרי שורה של עשרות אם לא מאות פרמטרים, האלגוריתם ינקד את הפוסט שלכם, וישווה אותו לתכנים אחרים שעלו לאחרונה. התוכן שיזכה לניקוד הגבוה ביותר יופץ ליותר משתמשים ברשת החברתית.
מאחר ובאופן טבעי יותר אנשים יגיבו, יתייחסו, יתעמקו וישהו על הפוסט שלכם שזועק לעזרה בהשוואה לפוסטים אחרים שעלו באותו הזמן, הרשת החברתית תדע להשוות את נתוני החשיפה הגבוהים הראשוניים ולזהות שהחשיפה הטבעית, גבוהה מאד, ולכן ״שווה״ לאלגוריתם לדחוף את הפוסט שלכם לעוד ועוד אנשים, שכן סביר להניח שהוא יאריך את זמן השהייה של גולשים אחרים ברשת החברתית, זמן שאפשר למכור בו פרסומות נוספות ולמקסם רווחים.
אני בטוח שזה ישתנה יום אחד בעתיד, אך בשנת 2022 האלגוריתמים הללו פועלים בחופשיות, ללא כל פיקוח מוסרי. ההשלכות של אלגוריתמים כאלו על החברות שלנו הן עצומות: הם מעודדים קיטוב בחברה, שכן מסרים קיצוניים זוכים ליותר חשיפה. האלגוריתמים מקלים על תופעות שוליים כמו גזענות, רוע, שיימינג ודעות שנויות במחלוקת לכאלו השולטות ב-Feed שכשמו ״מאכיל״ אותנו באמירות הקיצוניות הללו.
הסיכוי של תוכן להפוך לויראלי, הוא לא עניין של כישרון כתיבה מולד או מזל, אלא יצירת תמהיל מדוייק של מידת מעורבות רגשית. את התמהיל הזה אפשר לפרוט וממש כמו באפייה מדוייקת, אפשר להשתמש בו כדי לרקוח את המתכון שייצור את אפקט הוואו בקרב הקהל שלנו. כדי להבין את המתכון הזה על מנת שתוכלו להשתמש בו לצרכים חיוביים יותר בקהילות שלכם, אני רוצה לרדת לעומקו של מחקר שפורסם בשיתוף הסורבון הצרפתיי ובמסגרתו נבחנה מידת הויראליות של עשרות אלפי מאמרים בכלי התקשורת כדי לגלות אילו רגשות שמתעוררים בקרב קוראים וקוראות גורמים למאמרים להיות משותפים יותר וויראליים יותר.
המחקר גילה דבר די מדהים. כמו ששילוב הצבעים ירוק, כחול ואדום יכול לתת לנו את כל אחד מהצבעים על פלטת הצבעים, בטכנולוגיית RGB, כך מראה המחקר שתמהיל הרגשות Valence, Arousal ו-Dominance יכול לתת לנו את כל קשתות הויראליות. למודל הזה קוראים מודל VAD שיכול לצפות איזה תוכן צפוי להיות ויראלי ברשתות החברתיות. בואו נלמד כיצד להשתמש בו להתפשטות הקהילות שלנו.
ערכיות (Valence) היא מידת החיוביות או השליליות של רגש. שמחה למשל, היא בעלת ערכיות חיובית ופחד הוא בעל ערכיות שלילית.
עוררות (Arousal) היא טווח שנע בין התרגשות טוטאלית, לבין רגיעה ואדישות. זעם למשל הוא רגש עם עוררות גבוהה, דמיינו שמישהו ממש הכעיס אתכם ובא לכם לחנוק אותו - זה עורר אתכם, ועצב הוא רגש הוא עם עוררות נמוכה שבו אתם מסתגרים עם עצמכם.
דומיננטיות (Dominance) הוא טווח בין הקצוות של כניעה, לבין שליטה מוחלטת במצב. פחד, הוא בעל דומיננטיות נמוכה (אנחנו מפחדים בגלל משהו, ולכן הוא משפיע עלינו), אך הערצה היא פעילות עם דומיננטיות גבוהה (אנחנו מעריצים את ליידי גאגא - אנחנו אקטיביים בבחירה שלנו להעריץ אותה). עוד דרך טובה לחשוב על דומיננטיות היא כמה אתם יכולים להשפיע או לעשות משהו בעקבות מה שקראתם. אם קראתם משהו ואתם יכולים לנקוט בעקבותיו פעולה שתשנה את מצבכם אז הדומיננטיות של התוכן היא גבוהה.
לפי המחקר, התכנים המשותפים ביותר היו כאלו בהם היתה ערכיות שלילית, עוררות גבוהה ודומיננטיות גבוהה מאד.
בואו ניתן דוגמא פרקטית לסוג של תוכן שכזה. בשנת 2014 קרתה בישראל טרגדיה:
חייל בודד בשם מקס שטיינברג זכרונו לברכה נהרג בהיתקלות עם מחבלים בעזה. אך מאחר ומשפחתו התגוררה בחו״ל, לא היו הרבה אנשים שהיו עתידים להשתתף בהלוויה.
ברשתות החברתיות עלו מגוון פוסטים כמו גם בעיתונות הממוסדת עם מסר דומה:
חייל בודד מת בקרב בעזה - מקרה מזעזע עם ערכיות שלילית
בהיתקלות עם מחבלים - עוררות גבוהה, אנחנו זועמים על מחבלים
המשפחה שלו גרה בחו״ל ואין מי שיגיע להלוויה שלו - דומיננטיות גבוהה
אתם יכולים להגיע להלוויה שלו!
סיפורים כאלו, וסליחה שאני משתמש בטרגדיה כה גדולה כדי להסביר את המסר שלי, הם המתכון המושלם לויראליות ברשת. להלוויה של שטיינברג הגיעו מעל 30,000 אזרחים ואזרחיות שכלל לא הכירו את שטיינברג ונענו לקריאה ללוותו בדרכו האחרונה שפורסמה ברשתות החברתיות ובאמצעי התקשורת.
המתכון הזה ממומש כמעט בכל יום ברשתות החברתיות, הנה עוד כמה דוגמאות לפוסטים שחולקים מידת עוררות, ערכיות ודומיננטיות דומה: (למשל - ילדה שכל תלמידי בית הספר עשו עליה חרם אלים בגלל מוגבלות שלה ביום ההולדת שלה) ומיד הורים מודאגים ואכפתיים משתפים את המסר ותוך זמן קצר עורכים לאותה הילדה מסיבת ענק. או לקוח שמנסה להתנתק משירותיה של חברה מסויימת ללא הצלחה כבר זמן רב וקורא לאחרים להתנתק ממנה. אין כל פסול במנגנונים האלו של ויראליות, וכמו שאתם רואים יכולים גם לצאת מהמנגנון האלו השפעות חיוביות כמו ילדה שעשו לה יום הולדת או פחות לקוחות לחברה לא הוגנת, אבל העניין הוא שהמסרים של מתנגדי החיסונים גם משתמשים באותו המתכון, רק עם מרכיב קטנטן שלא לקחתם בחשבון - דיסאינפורמציה.
מסרים שמופצים בקהילות מתנגדי החיסונים נושאים את אותו קוד גנטי. ראשית, ערכיות שלילית: החיסון מזיק, החיסון הורג, החיסון יעשה מחלות לילדים שלכם. שנית - עוררות גבוהה, זעם נגד גורמי ממשל כמו שרי בריאות, ראשי ממשלה וראשי מערכות בריאות ושלישית דומיננטיות - יש לכם מה לעשות בעניין, אתם יכולים שלא להתחסן ולגרום לאחרים לא להתחסן.
זו הדרך שבה קהילה כה קטנה של מתנגדי חיסונים יכולה ליצור ויראליות כה גדולה ברשת. וזו הדרך שגם אתם, אם תזקקו את המסרים שלכם לפי הנוסחה הזו, תוכלו להביא לחשיפה גבוהה הרבה יותר. רק תעשו לי טובה, תשתמשו בזה לצרכים חיוביים.
יש עוד כוח דיגיטלי שעובד עבור מתנגדי החיסונים בקהילות סגורות: אפקט האקו-צ׳אמבר של הרשתות החברתיות.
היי סירי מה זה אפקט אקו צ׳אמבר:
מדובר בתופעה של אלגוריתמים ברשתות חברתיות שגורמת למשתמשים לראות רק תכנים שהם מסכימים אליהם וכולאת אותם בתוך בליל של דעות פוליטיות זהות לשלהם. התופעה אוזכרה פעמים רבות בפרשת קיימברידג׳ אנליטיקה בה חלקים גדולים בציבור האמריקאי היו חשופים לקיטוב חברתי ברשתות החברתיות.
אפקט הא׳ו צ׳מבר פעל במלוא העוצמה שלו בתקופת הקורונה. אם אתם חברים בקהילה של מתנגדי חיסונים, וכולם מתנגדי חיסונים סביבכם, וכל המסרים שאתם רואים מתנגדים לחיסונים, ואתם שומעים עשרות סיפורים שונים של אנשים שקרה להם דבר נורא אחרי החיסון, אז אתם לא חושבים שהדעה שלכם חריגה באיזשהי צורה וקשה לפתח ביקורת נגד משהו שרוב הפיד שלכם מורכב ממנו. אנשים שחברים בקהילות מתנגדי החיסונים, ראו במשך חודשים ארוכים אך ורק דעות דומות לשלהן, והוזנו בדיסאינפורמציה בוטה.
מאד יכול להיות שיש מתנגד או מתנגדת חיסונים ששומעים אותי עכשיו ויגידו ״רגע, אבל גם אתה מוזן בפיד שלך מדעות שתומכות בחיסון ולכן אתה מאמין בו״. יש רק הבדל קטן, קטנטן, פצפון כזה, יחסית שולי שמבדיל בין הדעות שאני מחזיק בהן לאלו של מתנגדי החיסונים. הדעות שלי מבוססות על מדע, על הגורמים הרשמיים והבדוקים שמחוברים לנתונים, ולא על דיסאינפורמציה, סיפורים נקודתיים על בת הדודה שהופרע לה המחזור אחרי החיסון ועל דעותיהם של ספסרי האמת של הרשתות החברתיות.
אני רוצה לדבר על מה אפשר ללמוד ולקחת בתור מנהלי הקהילה מהתופעה הזו. אבל הפעם אני מוסיף לזה עוד שכבה. והיא מה המדינות שאנחנו חיים בהן, אם הן רוצות להמשיך לתפקד כדמוקרטיות ליברליות, צריכות לעשות עם התופעה הזו.
נתחיל במה אתם יכולים ללמוד ממתנגדי החיסונים לקהילות שלכם:
נצלו באחריות מנגנוני ויראליות: כשאתם בונים קהילה, תוכלו להשתמש במנגנון שמתנגדי החיסונים משתמשים בו כדי להפיץ תוכן במהירות ברשת. כדאי גם לכם להשתמש בתמהיל שהזכרתי כאן בכל פוסט: תכללו בו ערכיות שלילית ושלבו דומיננטיות ועוררות גבוהות, כלומר שמי שיקרא את זה ירגיש שיש לו משהו לעשות בנידון. רק בניגוד למתנגדי החיסונים, תשאירו את הדיסאינפורמציה בצד ותראו כמה שזה יכול לעזור לכם לבנות קהילה. אני אתן דוגמא קטנה. נניח ואתם רוצים להביא חברים חדשים לקהילה על עולם העבודה החדש, תוכלו לנסח פוסט שמזהיר מהטעויות הקריטיות ביותר שרוב האנשים עושים וגורמות למנהלי HR שלא להתייחס לקורות החיים שלכם, ואת הצעדים שכדאי לעשות במקום. פוסט כזה הוא ערכי שלילי (אזהרה) הוא מעורר לפעולה ויש מה לעשות בנידון - להצטרף לקהילה ולקרוא מה כדאי לעשות במקום זאת. בנו סדרה שלמה של פוסטים שמאופיינים בשילוב של מה שלמדנו כאן ואתם בדרך הנכונה.
הפעילו צוות שגרירים בקהילה חדשה: מתנגדי החיסונים דאגו ״לטנף״ ולכתוב תגובות מזעזעות במהירות על כל פוסט שתומך בחיסונים. ככה, הם הפעילו עוד מנגנון חשוב של רשתות חברתיות - תיעדוף פוסטים שזוכים להרבה חשיפה, שיתופים ותגובות. ברגע שכל רשת חברתית מזהה שנכתבו בזמן קצר הרבה תגובות לתוכן מסויים, היא מעדיפה להציג אותו יותר פעמים ליותר משתמשים. כשאתם פותחים קהילה, בנו קבוצה קטנה של 10-20 שגרירים שדואגים לפרגן ולכתוב תגובות עשירות על תכנים שעולים אצלכם בקהילה, וכך הקהילה הצעירה שלכם תצליח לעודד אלגוריתמים לחשוף את הקהילה החדשה שלכם לעוד קהלים.
ולגבי ממשלות - מה הן צריכות לעשות כדי להתמודד עם התופעה הבעייתית של קהילות רעילות:
פיקוח על אלגוריתמים: לא ייתכן שהאלגוריתמים שקובעים מה אנשים יראו בפיד שלהם אינם מפוקחים על ידי אף גורם אתי. בשנת 2021 חשפו עובדים לשעבר בפייסבוק שהרשת החברתית התירה לפעילות לא חוקית ולתכני שנאה להישאר ברשת החברתית כדי להגדיל הכנסות, והתעלמה מהאופן שבה אינסטגרם פגעה בדימוי העצמי של נערות צעירות. כך דווח בוושינגטון פוסט וב-60 munites לקחת מכאן 15 שניות שבין 0:15-0:31 . הצעד הראשון שצריך לעשות הוא לגרום לכל הרשתות החברתיות, כמו טיקטוק, פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ואינסטגרם - לחשוף לציבור את האופן שבו פועלים האלגוריתמים שלהן בצורה שקופה. שנית, מדינות צריכות להקים רשות רגולציה שאוכפת את האתיות של האלגוריתמים האלו, ומגבילה את היכולת של דיסנאיפורמציה בנושאים פוליטיים וחברתיים לקבל חשיפה כל כך גבוהה כפי שהיא מקבלת היום. זה אמנם מורכב לעשות את זה, אבל אני יודע שזה אפשרי, בעיקר בגלל שבתקופת הקורונה, בעוד בפייסבוק התפשטו מסרים של מתנגדי החיסונים כמעט ללא הפרעה, יוטיוב של גוגל נקטה גישה הפוכה לחלוטין ומוסרית יותר, והורידה במהירות כל תוכן של מתנגדי חיסונים מיוטיוב. תחת הנהגתה של מנכלית יוטיוב, סוזן וייקיקי, הורדו מעל מיליון סרטונים כאלו מיוטיוב, והיא אפילו העדיפה לשים במיקומים גבוהים מידע אמיתי, נכון ומגובה ברשויות הבריאות כדי שיוזרים ביוטיוב יוכלו לראות אותם, אפילו שזה ממש לא כלכלי ליוטיוב לדחוף במיקומים נחשקים תוכן משעמם שכזה. הנה מה שהיא אמרה בנושא בראיון לבלומברג : לקחת 0:23-0:47 למרות שגוגל ספציפית שימשה דוגמא טובה לאיך צריך להתנהג, אי אפשר להשאיר את זה בידיים של חברות הטכנולוגיה. ספוטיפיי למשל זכתה לביקורת רבה על כך שהתירה לפודקאסט של מתנגד חיסונים נודע להמשיך להריץ את הפודקאסט שלו וזה המקום שמדינות צריכות לקחת אחריות ולהפעיל מנגנון שיפקח על מה שהאלגוריתמים ברשתות החברתיות מתעדפות. אני מבין את הקושי שאפשר להעלות נגד מנגנון שכזה, אנשים יוכלו לומר שזה עלול לפגוע בחופש הביטוי ושזה מדרון חלקלק, ואני אכן מסכים שיש בכך בעייתיות מסויימת ושצריך לסמן בדיוק איפה הגבול למנגון פיקוח שכזה, אבל אני חושב שהנזק שאלגוריתמים מוטי רווח ולא מוטי אתיקה גורמים לחברות שלנו הוא גדול יותר. בשם שורת רווח גבוהה יותר חלק מהרשתות החברתיות פוגעות במרקם החברתי שלנו ומהוות סכנה לדמוקרטיות הליברליות וצריך לשים לזה סוף.
הטלת סנקציות קשות על קהילות שמערערות את בסיס החברה שלנו: קהילות הן דבר נהדר, והן יכולות לעזור לקדם מטרות רבות. אבל כאשר משתמשים בהן למטרות של טרור, כמו גיוס בני נוער מאירופה לדעאש, או להפצת תיאוריות כוזבות של התנגדות חיסונים שפוגמות בבריאות הציבור, דמוקרטיות ליברליות חייבות להתערב כדי למנוע את המצב שבשם חופש הביטוי מתערערים יסודות החברה הדמוקרטית. רשתות חברתיות הן גורם מקטב מאד בכל חברה מערבית, ואת הביטויים של זה אנחנו יכולים לראות בעלייתם של מנהיגים פופוליסטיים וקבוצות פופוליסטיות במדינות רבות בעולם. אני לא מדבר רק על תופעות כמו טראמפ, אלא על עלייתן של תיאוריות קונספירציה קיצוניות שתופסות תאוצה ברשת. מנהיגי קהילות קיצוניות שכאלו צריכים להפסיק לקבל במה ברשתות החברתיות ויש לסגןור את הקהילות שלהם. אנשים שמפיצים דיסאינפורמציה שמסכנת אחרים צריכים להיחקר ולהיעצר, ואם אני הייתי בגורם קבלת החלטות, מתנגדי חיסונים לא היו יכולים גם להיכנס בה לבתי קפה, למסעדות, לבתי קולנוע ואם הם היו מונעים מילדיהם חיסוני חובה וחושפים אותם למחלות קשות היה צריך גם לשלול מהם את הזכות להורות. אני מאלו שמאמינים שעל הנאורות, המדע החופש והדמוקרטיה צריך להגן במלוא העוצמה מפני אלו שמשתמשים במנגנונים הדמוקרטיים כדי להחריב אותם.
אני יודע שלמרות שבפרק הזה דיברנו על קהילות פחות סימפטיות, יש הרבה מה ללמוד מהן וללכת ליישם באופן מיידי בקהילות שלכם. עשו זאת באחריות, ואני בטוח שהכלים לויראליות שלמדתם כאן יוכלו לעזור לכם לבנות קהילות בריאות יותר.
אני נאור נרקיס וזה היה עוד פרק בפודקאסט המנק״ל. בפרק הבא אנחנו הולכים לתקופה שהיא בעיניי הכי מעניינת בהיסטוריה האנושית - גילוייה של יבשת אמריקה. ואנחנו נדבר כיצד במקרים מסויימים חוסר זהירות יכול לגרום להיעלמותן של קהילות. עד הפרק הבא אתם מוזמנים לספר לי מה חשבתם בקהילה שלנו בפייסבוק שנקראת ״התוכניסטים״ ולשתף איתי את המחשבות שלכם והתגובות שלכם. אם אהבתם את הפודקאסט אני ממש אודה לכם אם תדרגו אותו עם חמישה כוכבים. רשימת המקורות מופיעה באתר האינטרנט שלי, ושם אפשר למצוא גם את כל הטקסט של הפודקאסט למקרה שנוח לכם יותר לקרוא. אם אהבתם את הפרק, אתם מוזמנים ומוזמנות לשלוח אותו למישהו אחר שצריך להכיר את הפודקאסט הזה. אני רוצה להודות לעורך הסאונד אורי בן דור, לסאונדמן טל אלפקס, למפיקה שני לוי, לאולפני פרוקאסט של אור אליעז ולמנהלת הקהילות מיכל רוקר.