מהי הדרך לעבודה מוצלחת עם משפיעני רשת?

משפיעני רשת הפכו לפרקטיקה שיווקית נפוצה מאד, ומהניסיון (הטוב והפחות טוב) שלי כדאי לעבוד לפי כללים מנחים שיגבירו את הסיכוי ששיתוף הפעולה ינחל הצלחה מרובה הן עבור המותג והן עבור משפיען.ית הרשת.

נורה אדומה אם מדברים איתכם על מחיר לפני המהות

אם מוביל דעת הקהל או נציגיו מדברים איתכם על המחירים עוד לפני שהבינו בכלל את הצורך שלכם והתוכן שלכם ונראה שהכסף הוא הדבר היחיד שמשנה להם ולא האופן בו יתרמו לקהל העוקבים שלהם, התרחקו.

מה כן עושים כשעולה השאלה מספרית?

• הגדירו מה יחשב הצלחה ותקבעו מחירים לפי מדדי הצלחה.

• אל תראו נכונות לשיתוף פעולה בכל מחיר.

כתבו את הבריף ביחד עם המשפיען.ית

לעיתים נולדים בריפים במחלקות שיווק או משרדי פרסום, שאינם ממש קשורים לאותם מובילי דעת קהל. חשוב כמובן לשמור על המטרות שלכם ולצד זאת לשתף את מובילי דעת הקהל בבריף ובכתיבתו.

הם ידעו מה יעבוד טוב בקרב קהילת העוקבים שלהם, וזה לא משנה אם הם אינסטגרמרים או יוטיוברים או מנהלי קהילות בפייסבוק – הם מכירים הכי טוב וחשוב שתתנו להם את הבמה להצליח.

הביטו אל האופק ביחד

כשאתם עובדים עם מוביל דעת קהל לאורך זמן, האימפקט שלכם גדול. כי הקהילה שלו תזהה את המותג שלכם יחד עם מוביל דעת הקהל. שת״פים חד פעמיים הם ממש מיותרים וכבר עדיף ברוב המקרים שלא לעשות אותם, כי אתם נבלעים בתוך פיד אינסופי של תוכן ולא יזכרו אתכם.

יתרון עצום שגיליתי – הוא שבגלל שהמון מותגים רוצים לעבוד חד פעמי, מובילי דעת הקהל מנסים יותר ויותר ליצור לעצמם ריטיינרים קבועים של לקוחות קבועים. לכן כושר המיקוח שלכם יגדל אם תציגו שת״פ ארוך טווח.

בנוסף, מאחר ומדובר באנשים שיש להם עוקבים – ככל שהם יותר ״מושקעים״ במותג שלכם, יהיה להם יותר אינטרס להמשיך לדבוק בו לאורך זמן ולא לשנות את ההרגלים שלהם לפתע כי אז הם יצאו סוג של לא אותנטיים מול קהל העוקבים שלהם. תראו למשל את העבודה היפה שעושים ג׳וזף סטאר ומורן טראסוב עם סופר פארם. מאחר והם כל כך מושקעים במותג סופר פארם פעם אחר פעם – הם לא ישנו פתאום את דרכיהם לפתע. הם כבר מחוייבים לקהל העוקבים.

שלמו להם תמיד בזמן ונהגו בהגינות

נשמע מובן מאליו – אבל כבר ראיתי מקומות שלא משלמים בזמן למובילי דעת קהל, מעכבים להם תשלום ולא דואגים להם. אתם מבינים שמדובר כאן בחגורת נפץ? כי אם הם יצאו נגד המותג שלכם ויעשו לכם שיימינג על כך, מצבכם לא ישופר מי יודע מה וברור ששיתוף הפעולה ירד לטמיון. חברת קסטרו, בשנת 2020 ובעיצומו של משבר הקורונה, החליטה שהיא לא משלמת לפרזנטורים שלה. ככה זה הסתיים:

התעקשו להיפגש עם המשפיען.ית ולא לעבוד אך ורק דרך הסוכנים שלהם

חשוב שתכירו. ברור שחלק ממובילי דעת הקהל כבר נהיו כה גדולים שהם צריכים סוכן, אבל אם אתם מתקדמים למשהו ארוך טווח חשוב שתכירו אותם אישית. שתכתבו איתם את הבריף. שהם יהיו מעורבים בקריאייטיב ויבינו מיהן הנפשות הפועלות.

זהו מהר אם יש למשפיען.ית יכולת קריאייטיבית או שהם צריכים סיוע מכם – ותנו אותו

ישנן מובילות דעת קהל שהן יוצרות תוכן עם יכולת קריאייטיב והפקה עצמית. למשל יוטיובריות. אך יש גם יוצרי תוכן כמו מובילי קהילות שלא יודעים לייצר וידאו, או תכנים ברמה גבוהה, והם צריכים את העזרה שלכם. חשוב שתזהו מתי אתם צריכים לתת סיוע. אם יש למוביל דעת הקהל יכולת הפקה משלו – השתמשו בה ותגידו תודה שזה קיים.

כתבו חוזה עם ציפיות ברורות מכל צד

זה מונע אחר כך הפתעות, התמקחויות במחיר שלאחר מעשה ותסכול רב לשני הצדדים. לעולם אל תתחילו שיתוף פעולה מבלי שהנושאים הללו מטופלים. כל שיתוף פעולה גם הקטן ביותר דורש חוזה – ורצוי שאתם תכתבו אותו כדי להגן על עצמיכם.

בלי טלפון אדום, זה לא צה״ל

האנשים האלה הם יוצרי תוכן שבדרך כלל ומחפשים לחיות בצ׳יל – ולא בא להם שכל בעיה שיש לכם עם הבוס במחלקת השיווק תתורגם לכאב ראש אצלם. אל תפתיעו אותם עם בעיות לא צפויות, דרישות להעלאת תכנים מהירה מבלי כל יכולת שלהם להשפיע על זה. פעולות כאלו ידחקו אותם לפינה ויגרמו להם לרצות להפסיק את שיתוף הפעולה, מה גם שבפועל זה לא ישאיר להם זמן להתעסק קריאייטיבית במה שאתם רציתם.

בקשו לדעת עם אילו מותגים מוביל דעת הקהל עבד בשנה האחרונה

יש מובילי דעת קהל שמסכימים אוטומטית לעבוד עם כל מותג, גם כאלו שאין שום קשר בינם לבין מוביל דעת הקהל. ריבוי מותגים, או העובדה שאותו מוביל דעת קהל עובד גם עם מותג מתחרה על אותה קטגוריה, יכולים להוות אור אדום לשיתוף פעולה עסקי.

מה שאני מציע הוא ממש לבקש ממוביל דעת הקהל באופן מסודר שיצהיר עם אילו מותגים הוא שיתף פעולה בשנה האחרונה ודברים שהוא מתכנן לזמן הקרוב. זה גם חשוב מבחינת brand safety – תחשבו שאתם עלולים לעבוד עם מוביל דעת קהל על צעצוע לילדים, ולאחר מכן תראו אותו מקדם גם בקבוק אלכוהול – זה ממש חשוב. מה שמוביל אותי לנקודה הבאה.

בטיחות – תחשבו על ה-Brand Safety שלכם. שלא יקדמו לכם ביום אחד טיטולים וביום שני משקאות חריפים

יש מובילי דעת קהל שמסחרו את עצמם לדעת ולא מבינים את העובדה שאם הם עובדים עם מותגים שקשורים לילדים, זה פחות יתאים שהם יעבדו עם דורקס ומשקאות חריפים בפרסומים הבאים שלהם. חשוב להלבין את הנושא הזה מול מוביל דעת הקהל ואף להכניס את זה לחוזה בינכם.

העדיפו התמחות נושאית על קהל עוקבים רחב

יש כאלה שיש להם המון עוקבים, אבל מה שהכי טוב למותג שלכם הוא לזהות את אלו שיש להם התמחות נושאית. שיושבים בול על הקטגוריה שאתם מבקשים. אל תתפתו למספרים מנופחים של כמויות עוקבים אלא על דיוק. תראו למשל איזה יפה היה שיתוף פעולה שעשו בחברת תנורים עם יוטיוברית בשם חן מזרחי שיש לה 50k עוקבים בנושאי בישולים. מנהלת המותג של אותה חברת תנורים.

זה גם בטח לא עלה להם הרבה – וגם היה סופר מדוייק מבחינת קהל היעד. תעדיפו תמיד תמיד את הדיוק בקהל היעד, על קהל עוקבים גדול. אם יש את שניהם – מה טוב. מנהלי קהילות חזקים בפייסבוק עשויים להיות מפלחי קהל מצויינים.

בדקו שלמוביל דעת הקהל יש עוד נכסים דיגיטליים ואיך אתם יכולים להשתמש בהם

להרבה מוביל דעת קהל יש היום יותר מנכס אחד. כלומר, למשל יש להם אינסטגרם פעיל, אבל במקביל יהיה להם גם ניוזלטר, קהילת פייסבוק וערוץ יוטיוב. תבדקו איך הם יכולים לתפור לכם חבילה שתכיל את הנוכחות של המותג שלכם ביותר ממקום אחד. למשל, בניוזלטר תשלחו הנחה, באינסטגרם יהיו תמונות וסטוריז עם רכישת המוצר שלכם ובקהילה יהיו שאלות שהמותג שלכם רוצה לדעת מהקהל.

ודאו שהם שולחים לכם דוחות עם ה-KPIs שחשובים לכם

הצבתם מטרה? מעולה. רק למוביל דעת הקהל יש גישה לנתונים המספריים – תדרשו אותם. אל תוותרו להם על זה. הרבה מובילים חושבים שמספיק שהם שיתפו את התוכן ונגמרה העבודה שלהם. אבל לא כך הדבר. הם חייבים להיות מורגלים לשלוח לכם דוח עם הנתונים שרציתם, וזו הזדמנות לעשות אופטימיזציה ולראות איך אפשר להוציא יותר מהכסף שלכם כדי שהקמפיין באמת יעבוד.

תמיד תהיו חמודים ומבינים ותשאלו אותם – ״מה אתם חושבים שאפשר לעשות כדי לשפר את התוצאות?״ ואל תנחיתו עליהם פיתרון שאתם חושבים שהוא נכון, כי בהרבה מקרים הם לא יחשבו שהוא נכון. צריך למצוא את האיזון.

אם הם מעייפים אתכם בהתחלה – ותרו

אחת הטעויות שעשיתי היא ללכת בכל זאת על שיתוף פעולה עם מובילי דעת קהל שעייפו אותי לגמרי. היו נעלמים, היה קשה להשיג אותם, עונים למיילים אחרי שבועיים וגרמו לי להרגיש שלא אכפת להם ממני. אם הם מעייפים אתכם בהתחלה – הקשיבו ללב שלכם ומנעו את הפארסה שתבוא אחר כך. פשוטו כמשמעו.

בקשו מהם להתערב לטובתכם כשצריך

אם למשל פתאום מתעוררת מחאת רשת נגד המותג שלכם, על כותלי העמודים החברתיים של אותו מוביל דעת קהל – בקשו מהם להתערב ולהתגייס לטובתכם. כמובן שאל תבקשו מהם לשקר או לומר משהו שהם לא היו אומרים, אבל במינימום – שתדעו על זה בזמן. זה גם חשוב.

אל תבקשו מהם למחוק תגובות של אנשים

אם מישהו הביע ביקורת לגיטימית על המותג שלכם – בחיים אל תבקשו ממוביל דעת הקהל למחוק תגובה של מישהו. סתימת פיות והשתקת קהל העוקבים הן לא דרישות לגיטימיות וגם בתכלס לא יקדמו את המותג שלכם. לפעמים עדיף לא להגיב וזה ישכח, או להתייחס לגופו של עניין בצורה מכובדת. כמובן, שאם יש אמירות גזעניות, אלימות או קללות – יש להתייחס בהתאם.

תבצעו תהליך: לפני, בזמן ואחרי

תנו להם פידבק ואל תשפטו אותם לפי פוסט אחד. תנו להם פידבק על התוכן לפני שהוא עולה, דגשים לזמן העלייה ותנו להם גם משוב אחרי שאתם רואים את הנתונים. חשוב לעשות את הכל בצורה תהליכית ולא סתם לשלוח את לחמיכם על פני המים.

אגב, אם יש לכם כבר קהילה משלכם ואתם מרגישים שאתם צריכים מישהו שילווה אתכם יד ביד בניהול של הקהילה הזו, בין היתר יעזור לכם עם שיתופי פעולה מעניינים כמו שהסברתי ממש עכשיו, אז שתדעו שזה שירות שאני נותן. אז אם אתם רוצים להגדיל את ההשפעה שלכם, להרחיב את המותג שלכם ולנהל את הקהילה שלכם באופן כזה שגם יניב לכם יותר הכנסות אתם יותר ממוזמנים לפנות אלי בלחיצה ממש כאן.