קהילות יכולות להפיח השראה והתעלות רוחנית בקרב בני אדם, לעזור למשפחות להתפתח, להורים להיות טובים יותר בגידול ילדים, לשכונות להיות מאוחדות ונעימות למגורים יותר. קהילות בינלאומיות יכולות להביא לחקר האמת והרחבת הידע (כמו ויקיפדיה), לפתור בעיות במדעים, בתכנות ובמדעי המחשב (כמו Github). הן יכולות לעזור לבני נוער לצאת מהארון, לספק תמיכה רגשית לאנשים בשעת צרה, ולתרום לשילובן של אוכלוסיות עם צרכים מיוחדים.
אך ישנן גם קהילות עם פוטנציאל הרסני, ובניגוד לקהילות מהסוג הטוב שלוקח זמן ממושך לבנות, את הקהילות ההרסניות קל לבנות במהירות בתיווך מספר כשלים מבניים באופן בו רשתות חברתיות מתפקדות. הקהילות האלו יכולות להוביל לקריאת תיגר על הדמוקרטיה, להפצת מידע שגוי ומטעה המסכן מיליונים ולתופעות של פילוג ושיסוי אוכלוסיות זו בזו. לקהילות האלו אני קורא ״קהילות תרעלה״ והאנשים שמנהלים אותן, המנק״לים האלו, יכולים לקחת את כל עקרונות המנק״לות שאתם לומדים על גבי הדפים האלו, למקומות האפלים, המבחילים והמסוכנים ביותר.
מרבית הרשתות החברתיות, כמו פייסבוק, לינקדאין או Reddit, פתחו את הפיצ׳רים של הקהילות והקבוצות, בדיוק כדי להעצים את הקהילות המעולות והחיוביות שהזכרתי מקודם. הן העניקו למנק״לים את האפשרות לסנן את החברים, לבחור מי נכנס ומי יישאר בחוץ. יש בכך יתרונות עצומים ביצירת תחושת שייכות ו״ביחד״. אך כמה מנהלי קהילות תרעלה, לקחו את הפיצ׳רים האלו ומיקסמו אותם לצורתו הרעילה והגועלית ביותר, על ידי קיבוץ אנשים שחושבים אותו הדבר על נושאים בעלי פוטנציאל נפיץ. בניגוד לפרסומים בפומבי של דעות קיצוניות, שהיו זוכות לביקורת מצד קולות מתונים יותר, בתוך הקהילות הרעילות, מזוקקים מסרים שליליים על ידי Like minded people, ואלו מציפים באמצעות הקהילות האלו את הרשת במסרים מבהילים, מסוכנים ובמידה רבה תלושים מן המציאות. פוטנציאל ההתפשטות של המסרים האלו הוא אדיר - וזה בדיוק מה שקורה.
אחת הדוגמאות המובהקות לכך, הן קהילות תוססות במיוחד ורעילות מאד של מתנגדי חיסונים. בקהילות האלו, מזקקים מנהלי הקהילות מסרים ויראליים נגד החיסונים, תוך התעלמות מוחלטת מדעותיהם של מדענים ושל גורמי בריאות הציבור. החיסונים מצילים מיליונים של אנשים ממגוון רחב כל כך של מחלות והצילו מאות מיליונים מנכויות, מנגעים ומפגעים שונים. אך זה ממש לא משנה למפיצי קהילות מתנגדי החיסונים, אשר עובדות ומדע הם חסרי משמעות עבורם.
בעת מגיפת הקורונה, התופעה הזו התפשטה במהירות, בלי פרופורציה בין גודל קבוצות מתנגדי החיסונים למידת החשיפה שלהם. המנגנון פשוט: קבוצה קטנה של מתנגדי חיסונים פותחת קהילה סגורה של מתנגדים, מזקקת שם מסרים ויראליים ורעילים, ומעודדת את חבריה לעוט על כל פוסט ברחבי הרשת שתומך בחיסונים, משל היו מחלה אוטו-אימיונית התוקפת קולות שפויים. כך למשל, זוהה במהלך שנת 2018 מקרה במסגרתו מועמד רפובליקני עצמאי בשם Shiva Ayyadurai, שמקורבים שלו פתחו עשרות קבוצות פייסבוק עם פרופילים מזוייפים ובנו קהילות דיגיטליות שלמות סביב תיאוריות אנטי חיסונים ואף שכנעו אמריקנים רבים להשתמש במייבשי שיער כדי להשמיד את נגיף הקורונה. טיעונים חסרי בסיס מסוג זה הציפו את הרשתות החברתיות והתפשטו שם במהירות, מזהירות את הציבור מקונספירציות חסרות שחר נגד החיסונים. בהמשך הפרק הזה, נבין מדוע המסרים הללו הם כה ויראליים. נחקור זאת לעומק.
כאן יש לומר, שאינני מתנגד לחופש דעה, וביקורת על המדע היא מבורכת, אך לעיתים קרובות מדי בשם הפוליטקלי קורקט, חופש הביטוי וכללי הנימוס, ניתן מקום לדעות מחרידות אשר מסכנות את הציבור בצורה מובהקת. במרבית הקהילות של מתנגדי החיסונים, תמצאו בעיקר אנשים שהאמת או המדע לא ממש משנים להם, אלא בעיקר הרצון להפחיד, להכעיס ולהפיץ קונספירציות חסרות שחר.
כך, מתנגדי חיסונים עצמאיים פתחו אלפי קבוצות ברחבי פייסבוק בעיצומה של מגיפת הקורונה בשנים 2019-2021, והעלו שם טיעונים שלפיהם החיסונים משמשים להשתלת שבבים בגוף המחוסן למטרת מעקב ממשלתי; טענות שלפיהן החיסונים נועדו להרעיל את הציבור ולצמצם את אוכלוסיית העולם; טענות שלפיהן החיסונים נועדו לחבר את כל המחוסנים למחשב קוונטי; טענות שלפיהן ממשלת מבצעות ניסויים סודיים בחיילים בנושאי הקורונה ועוד. חלק מהפרסומים כללו מסמכים מזויפים או התחזות לפרסומים רשמיים של משרדי ממשלה או עובדי ציבור. קשה לי אפילו לדמיין כמה אנשים מתו, דחו את החיסונים להם ולבני משפחותיהם, הדביקו אחרים בדעות שלהם - בגלל הקהילות הרעילות הללו. הרשתות החברתיות מוחקות מפעם לפעם קהילות כאלו, אך זה תלוי במדינה וברגע שבו מזהים אותן זה לעיתים כבר מאוחר מדי ואחרי שהמון נזק כבר נעשה.
הטיעונים האלו לא מתפשטים ברשת סתם כך, והם לא היו מצליחים לכבוש מהדורות חדשות בלי עוד תבלין אחד סודי שכל מנהל ומנהלת קהילה צריכים להכיר. אם תלמדו להשתמש בתבלין הזה, תוכלו להגביר את קצב ההתפשטות של הקהילה שלכם, שאני מקווה שתוכלו לקחת למקומות החיוביים ביותר. דווקא מקהילות התרעלה, תוכלו ללמוד את טכניקת ההתפשטות המהירה של הקהילות. אז מהו התבלין הזה? מהו המרכיב הסודי הזה?
אלגוריתמים כדלק לכוחות אפלים
בתוך מחשבי על, בשרתים שמצויים במשרדים בקליפורניה, שוכבות מאות אלפי שורות קוד עם יד מכוונת שנועדה לעשות דבר אחד: ללכוד את תשומת הלב שלכם. בואו נכיר את האלגוריתמים השולטים במרחב הדיגיטלי שלנו במטרה להפוך את תשומת הלב האנושית לכסף.
הכוח המניע מאחורי הרשתות החברתיות הוא אלגוריתמים*. (*אלגוריתם הוא דרך שיטתית וחד-משמעית לביצוע של משימה מסוימת, במספר סופי של צעדים, לרוב על ידי מחשב.) אלגוריתמים עוזרים לנו להגיע ממקום למקום בדרך הקצרה ביותר באמצעות Waze, הם מסייעים לטוויטר לקבוע איזה ציוץ תראו בפיד שלכם, והם מסייעים ל-Google לקבוע איזו מודעת פרסומת יראה כל אדם, לאתר Booking.com לקבוע את המחיר המקסימלי לחדר שיוגש לכם בהשוואה ללקוח חסכוני יותר, וללוח השנה שלנו לקבוע באיזה יום יצא ה-24 לאוגוסט בשנת 2928 באמצעות אלגוריתם יום הדין. האלגוריתמים הולכים ונעשים מורכבים יותר, והעלייה בכוח המחשוב מאפשרת לאלגוריתמים להשתפר, לחשב מהר יותר ולהגיע להישגים יוצאי דופן ברמת דיוקם.
האלגוריתמים שאני רוצה לדבר איתכם עליהם - הם האלגוריתמים של הרשתות החברתיות, שאינם גלויים לציבור בשום צורה, אינם שקופים למקבלי ההחלטות, אינם מפוקחים על ידי כל גוף ואף אחד לא מסביר לנו כיצד הם פועלים. האלגוריתמים ניתנים לשליטה מוחלטת על ידי החברות המפעילות את הרשתות החברתיות לפי עקרונות שנועדו למקסם את זמן השהייה שלנו בהן ולפיכך את מידת ההכנסות שלהן. האלגוריתמים האלו מתוכננים לנצל חולשות פסיכולוגיות של בני אדם כדי להגדיל רווחים.
יש לנו המון חולשות כאלו. האדם הוא גם חיה, וכאשר סכנה מוחשית אורבת לנו - זה מעורר את תשומת הלב והחושים שלנו. הרי לא כל כך מזמן, היינו חיה בטבע שצריכה להגן על עצמה ולגייס את כלל האנרגיות שלה כדי להתגונן מסכנה קרבה. לכן, רגשות כמו כעס מפעילים אותנו, זעם זוכה לתשואות בעוד ״עסקים כרגיל״ או חדשות טובות הם דברים נייטרליים שזוכים לרוב לפחות תשומת לב. כמובן שזה רק בהסתכלות פשטנית, תכף נצלול לגבי האופן בו אפשר לקבל הצצה לאופן בו תוכלו לרתום את האלגוריתם לטובתכם.
האלגוריתמים של הרשתות החברתיות ממקסמים ומנצלים את האינסטינקטים האנושיים לצורך אחד בלבד: מקסום רווחים עבור החברות שבנו אותם. פוסט שתכתבו שמזהיר מפני סכנה גדולה או כזה המראה שאתם נתונים בסכנה, יזכה להרבה יותר חשיפה ברשתות החברתיות. זה לא יקרה בגלל שיש ועדת עובדים מיוחדת של הרשת החברתית שתקבע אם תקבלו יותר חשיפה, אלא בעקבות תהליך אחר ואלגוריתמי. ברגע שתשחררו את הפוסט, הוא יופיע למספר רנדומלי וקטן של אנשים. מאחר ובאופן טבעי יותר אנשים יגיבו, יתייחסו, יתעמקו וישהו על הפוסט שלכם שזועק לעזרה בהשוואה לפוסטים אחרים שעלו באותו הזמן, הרשת החברתית תדע להשוות את נתוני החשיפה הגבוהים הראשוניים ולזהות שהחשיפה הטבעית (״אורגנית״ במונחי הרשתות החברתיות) גבוהה מאד, ולכן ״שווה״ לאלגוריתם לדחוף את הפוסט שלכם לעוד ועוד אנשים. שכן הוא יאריך את זמן השהייה של גולשים אחרים ברשת החברתית, זמן שאפשר למכור בו פרסומות נוספות ולמקסם רווחים.
קשה להאמין שזה המצב, אך האלגוריתמים הללו פועלים בחופשיות, ללא כל פיקוח מוסרי. ההשלכות שלהם עצומות: הם מעודדים קיטוב בחברה, מקלים על מסרים קיצוניים להתפשט במהירות והופכים גזענות, רוע ודעות שנויות במחלוקת לכאלו השולטות ב-Feed שכשמו ״מאכיל״ אותנו באמירות הקיצוניות הללו.
ואני יודע זאת על בשרי. אני במקור מישראל, ילד ״טוב״ שלמד בתיכון הנכון, שירת ביחידת מודיעין יוקרתית בתור קצין והשתחרר מהצבא, החלטתי בשנת 2014, לעבור לגרמניה. היחסים בין ישראל לגרמניה אמנם מצויינים, אך קשה שלנתק את הקשר ההיסטורי בין המדינות. גרמניה היתה גם המדינה שהשמידה 6 מיליון מבני העם היהודי. כאשר גרתי בגרמניה, נדהמתי מיוקר המחיה הזול בה בהשוואה למחירים היקרים שמצויים בישראל. אני זוכר שנכנסתי לסופר מקומי, העמסתי עגלה שלמה, וכשיצאתי שילמתי בקושי 25 דולר על הכל, בעוד בישראל כנראה הייתי יוצא עם חשבונית של 100 דולר לפחות.
מהר מאד פתחתי קהילה אנונימית לחלוטין, שנקראה ״עולים לברלין״ ובה השוויתי את מחירו של מעדן שוקולד וקצפת פופולרי בישראל העונה לשם ״מילקי״ לגרסה המקומית והגרמנית. בעוד בגרמניה הוא עלה משהו כמו 25 סנט, בישראל המעדן הזה עלה פי ארבעה. לא הבנתי הרבה בתקשורת, אבל משהו בי הפנים שאם אפיץ מסר משעמם כמו ״יקר בישראל״ לא אגיע לשום מקום. לכן, החלטתי ללכת על מסר קיצוני בהרבה ולומר לישראלים: הקמתי תנועה שעוזרת לישראלים לעבור לגרמניה, עד שיוקר המחיה בישראל ירד.
המסר הזה נגע בכל כך הרבה עצבים חשופים, שבתוך שבוע, הצטרפו לקהילה שלי מעל 180,000 אנשים. אני זוכר את הכוח שהרגשתי באצבעות באותם הימים בברלין, שמחדר קטן עם מחשב מקבוק ישן ואייפון 4 מקרטע, ניהלתי חדר מלחמה ותקשורת בצורה אנונימית והגבתי לפניותיהם של עיתונאים מכל רחבי העולם. זה היה רגע של תחושת אופוריה ושליטה: שר האוצר של ישראל הצדיק את דבריי אך גינה אותי. ראש הממשלה מחה על דבריי. איגוד ניצולי השואה אמר שהוא מתבייש בי. מהדורות החדשות פתחו בסיפור שלי ואפילו התראיינתי עליו לניו יורק טיימס, לוושינגטון פוסט ולעיתונים רבים בגרמניה ובאירופה כולה. המסר הויראלי והדי קיצוני הזה, נישא על גבי כוחם של אלגוריתמים. מסרים משעממים, לא זוכים לחשיפה. קיצוניות, פילוג, דברים שמעוררים אותנו זוכים להמון חשיפה. 3 חודשים אחרי שכל המדינה שלי דיברה רק על מילקי, השלכותיה ההיסטוריות של השואה ויוקר המחיה - החלטתי להתחיל להתעמק בשאלה - איך האלגוריתמים הללו פועלים? האם ויראליות היא עניין של מזל? או שיש דרך לפצח את האופן בו תוכן מופץ במהירות באמצעות אלגוריתמים.
ויראליות היא לא עניין של מזל
הסיכוי של תוכן להפוך לויראלי, הוא לא עניין של כישרון מולד או מזל, אלא יצירת תמהיל מדוייק של מידת מעורבות רגשית. את התמהיל הזה אפשר לפרט וממש כמו באפייה מדוייקת, אפשר להשתמש בו כדי לרקוח את המתכון שייצור את אפקט הוואו בקרב הקהל שלנו. כדי להבין את המתכון הזה, אני רוצה לרדת לעומקו של מחקר שפורסם בסורבון הצרפתי בשנת 2016 ובמסגרתו נבחנה מידת הויראליות של 65,000 מאמרים בעיתונים הגדולים בעולם (ככל שהיו יותר תגובות ושיתופים ברשתות החברתיות המאמר הוגדר כויראלי יותר). כמות מדגם עצומה. החוקרים בדקו אילו רגשות התעוררו בקרב הקוראים של כל אחד מהמאמרים, והשוו זאת למידת הויראליות.
הם גילו דבר די מדהים. כמו ששילוב הצבעים ירוק, כחול ואדום יכול לתת לנו את כל אחד מהצבעים על פלטת הצבעים, בטכנולוגיית RGB, כך מראה המחקר שתמהיל הרגשות Valence, Arousal ו-Dominance יכול לתת לנו את כל קשתות הויראליות. למודל הזה קוראים מודל VAD. בואו נלמד כיצד להשתמש בו להתפשטות הקהילות שלנו.
ערכיות (Valence) היא מידת החיוביות או השליליות של רגש. שמחה למשל, היא בעלת ערכיות חיובית ופחד הוא בעל ערכיות שלילית.
עוררות (Arousal) היא טווח שנע בין התרגשות טוטאלית, לבין רגיעה ואדישות. כעס או אושר צרוף למשל, הם רגשות עם עוררות גבוהה ועצב הוא עם עוררות נמוכה.
דומיננטיות (Dominance) הוא טווח בין הקצוות של כניעה, לבין שליטה מוחלטת במצב. פחד, הוא בעל דומיננטיות נמוכה (אנחנו מפחדים בגלל משהו, ולכן הוא משפיע עלינו), אך הערצה היא פעילות עם דומיננטיות גבוהה (אנחנו מעריצים את ליידי גאגא - אנחנו אקטיביים בבחירה שלנו להעריץ אותה).
לפי המחקר, הכתבות עם מידת התגובות הגבוהה ביותר כללו מידה גבוהה מאד של עוררות. כלומר, כעס או אושר קיצוניים, עם שילוב של דומיננטיות נמוכה. כלומר כעס או אושר קיצוניים, בשילוב עם רגש בדומיננטיות נמוכה, כמו פחד. המחקר הראה גם שהתכנים המשותפים ביותר היו כאלה עם מידת דומיננטיות גבוהה מאד, היכן שהקורא הרגיש בשליטה מוחלטת על המצב. השילוב המושלם לכך שחברים ישתפו את התוכן? דומיננטיות גבוהה, ביחד עם ערכיות שלילית.
בואו ננסה לתרגל זאת. בגרף התלת מימדי הזה, תוכלו לראות רגשות שונים ואת הציון שהם מקבלים בערכיות, עוררות ודומיננטיות. שמחה למשל, היא רגש שיש בו מידה גבוהה של arousal, בשילוב Valence חיובי מאד ודומיננטיות גבוהה.
נניח ואתם עומדים לחגוג יום הולדת, ואתם רוצים המון שיתופים לכך. לפי התיאוריה של VAD, כדי להגיע למידת השיתופיות והתגובות הגבוהה ביותר, עליכם לשלב רגש מעורר, עם דומיננטיות גבוהה (שליטה של הקורא על המצב) ועם ערכיות שלילית - כלומר רגש של פחד, עצב, גועל או כעס. לכן, אני עומד לעשות שילוב בין שמחה Joy, לבין רגש עם ערכיות שלילית כמו עצב או פחד.
הנה שלוש גרסאות שצריכות לעודד ויראליות ליום ההולדת שלי:
גרסה שאף אחד לא שיתף: כאן מעורב רק רגש אחד - שמחה. לפי התיאוריה של VAD רגש אחד, הוא לא מספיק כדי לעורר מספיק שיתופים.
2. גרסה שהצליחה קצת יותר, ששילבה שמחה על יום ההולדת, עם עוד רגש עם ערכיות שלילית (עצב). העצב הוא על כך שהשנה יהיו הרבה פחות אנשים כי התרחקתי מרבים בתקופת הקורונה. לפוסט הזה כבר היו תגובות ושיתופים.
3. הגרסה עם הכי הרבה שיתופים והכי הרבה תגובות אותנטיות ואכפתיות, שילבה אושר ושמחה מאד חזקים, יחד עם אלמנט מועצם מאד של עצב. לזו כבר קיבלתי עשרות תגובות - המון שיתופים! שילבתי בצורה קיצונית פוטנציאל לאושר מאד חזק (יום הולדת מועצם, הגשמת משאלה ״הלוואי ש....״ עם דומיינטיות גבוהה מאד (אם תגיעו אני אהיה מאושר) ויחד עם המון עצב והכאה על חטא (השקעתי בעבודה, איבדתי חברים, סלחו לי ובואו בכל זאת). הפוסט הזה זכה לכמות השיתופים הגבוהה ביותר! הוא משלב בדיוק את האלמנטים שמודל VAD חוזה שאנשים ישתפו.
עכשיו, אתם יכולים להבין בתור מנהלי קהילה - אילו מסרים יהיו הויראליים ביותר. אתם גם יכולים להבין מדוע קהילות רעילות, של מתנגדי חיסונים, או של קונספירציות פוליטיות, הן כה ויראליות. זה בדיוק המקום בו משולבים רגש מעורר (כעס:״הממשלה הנבזית זוממת להרגיל אותנו!״), עם דומיננטיות גבוהה (״אם תתנגדו לחיסונים תצילו את המצב!״) ועם ערכיות שלילית (״עצוב שרוב האנשים הולכים כצאן לטבח לחיסונים). פתאום זה נראה הרבה פחות מפליא שתיאוריות קונספירציה הופכות ויראליות יותר, ככל שהן הזויות ומוזרות יותר. הן משחקות בדיוק על מודל VAD והאיזון המדוייק בין הרגשות השונים.
כולי תקווה שתשמשו ביכולת החדשה שלמדתם כדי להפוך קהילות מהסוג הטוב לויראליות. לא קהילות מהסוג הרעיל.
את הקהילות שאני מנהל אני בוחר לנתב לצד החיובי. ושתדעו שאם אתם צריכים עזרה עם זה, אני כאן.
留言