"Done is better than perfect"
Sheril Sandberg, C.O.O, Facebook
לפני שהיתה ענקית טכנולוגיה עם קהילה דיגיטלית המונה מעל 2 מיליארד משתמשים, פייסבוק היתה מיזם סטודנטיאלי שהופץ אך ורק לסטודנטים בהרווארד, היכן שלמדו יזמיה של פייסבוק, מארק צוקרברג, דאסטין מוסקוביץ, אדוארדו סאברין, אנדרו מק׳קולום וכריס האגס. אם נתמקד ברגעי הפריצה של פייסבוק לעולם, נוכל ללמוד שיעור חשוב באסטרטגיית הפצה של קהילות חדשות אשר יאפשר את גדילתן המהירה.
בהרווארד, חשבו במשך זמן רב לייצר Face book דיגיטלי, שהינו אלבום תמונות של בוגרי המוסד היוקרתי והנחשב, אך אף אחד לא הרים את הכפפה. עד שמארק צוקרברג, ביחד עם השותף שלו אדוארדו סאברין, החליטו להשקיע כל אחד 1,000 דולר במיזם שנקרא thefacebook (עד היום, הלינק הזה ינתב אתכם לפייסבוק.קום). כמה ימים לאחר השקתה של פייסבוק, הצהיר צוקרברג לביטאון של הרווארד, שהוא יכול לבנות Face book שכזה, לא פחות טוב מהרווארד עצמה ובראיון ל-Harvard Crimson הוא אמר ב-9 בפברואר 2004:
“I think it’s kind of silly that it would take the University a couple of years to get around to it. I can do it better than they can, and I can do it in a week.”
5 ימים קודם לכן, ב-4 בפברואר 2004, השיקו השניים את האתר וסיפרו עליו לחבריהם לקמפוס. השמועה התפשטה במהירות ובתוך 24 שעות כבר היו להם מעל 300 נרשמים לרשת החברתית הצעירה. ב-8 בפברואר אחה״צ המספר עמד על 650 ועד ה-9 בפברואר, עת פרסומה של כתבה בביטאון הרווארד על הרשת הצעירה: 900. אילו היו חברים ברשת החברתית הצעירה 1,200 אמריקאים רנדומליים, לא היה לה כל אפקט. למה שתרצו להיות ברשת חברתית עם תמונות של אנשים שאתם לא מכירים? או לחגוג ימי הולדת של אנשים לא מוכרים. אין בכך כל טעם. אך כאשר אתם מצויים בתוך מוסד לימודים קטן ויוקרתי ואחוז גבוה מהסטודנטים בו משתמשים בשירות, התועלת בו היא עצומה: אתם יכולים לראות תמונות של אחרים, לשוחח איתם בצ׳אט, לבדוק מי אם הם בזוגיות והאם זה זמן מתאים לפנות למישהו או מישהי שחשבתם לצאת איתו. צוקרברג הבין שהכוח של אתרים מהסוג הזה, הוא ביצירת מסה קריטית של חברים שמכירים זה את זה.
“The nature of the site is that each user’s experience improves if they can get their friends to join it.”
כדאי להתעמק לרגע בסיבה לכך שכל כך הרבה סטודנטים בהרווארד הסכימו להצטרף למיזם של פייסבוק, והשערה אחת היא ההיסטוריה של מארק צוקרברג ביצירת כלי דיגיטלי שענה על צורך פסיכולוגי מאד ברור של הסטודנטים צעירים בכל מקום בעולם. הצורך לדרג את מידת האטרקטיביות של חבריהם, או יותר נכון חברותיהן, לספסל הלימודים. התוכנה שפיתח בפחות משבוע, FaceMash, שאבה את תמונות הסטודנטיות ממאגרי הרווארד, ובכל פעם הציגה בפני המשתמש זוג תמונות של נשים צעירות, זו ליד זו, כאשר המשתמש צריך לדרג מי אטרקטיבית יותר. כל זה קרה כשמארק צוקרברג, בשנת 2003, היה בשנה השנייה שלו לקולג׳. 15 שנים מאוחר יותר, במהלך שימוע בקונגרס, צוקרברג נשאל על ידי חבר הקונגרס בילי לונג (רפובליקני) מה היתה FaceMash.
צוקרברג הבוגר כבר ענה שהיה מדובר במיזם ילדותי מתקופתו במעונות, אך באפליקציה הפשוטה והיש לומר מיזוגנית ופוגעת בפרטיות באופן בוטה, הבין צוקרברג הצעיר משהו עמוק ופסיכולוגי על נפש האדם. הצורך להיראות, לדרג את עצמך ביחס לאחרים, להיחשף להזדמנויות רומנטיות וכן את כוחה של ההצבעה האנונימית. גם בשנים הראשונות של פייסבוק, כשהחברה כבר היתה ממוסדת, היה קיים תוסף דומה בשם Hot or not שביצע בדיוק את פעילות של FaceMash.
בארבע השעות הראשונות, האפליקציה צברה 22,000 צפיות ו-450 כניסות. כאשר גילו בהרווארד על כך שהתמונות הורדו משרתיהם שלהם, הם הורו לצוקרברג לסגור את האפליקציה והאשימה אותו בהפרת פרטיות ובתקנון האוניברסיטה. ההאשמות האלו הוסרו בהמשך. אבל הלקח של צוקרברג הצעיר נלמד. שלבו פופולריות ודחפים אנושיים בסיסיים, תנו את הגירוי לאוכלוסייה קטנה ומצומצמת עם רצון עז לרכל, והרי לכם ויראליות. שני התנאים חייבים להתקיים: השגת אחוז גבוה מאוכלוסיית היעד, מידע חשוב מאד שאותה אוכלוסייה רוצה להגיע אליו.
האפליקציה אמנם נסגרה במהירות, אך לקחיה יושמו במהרה ב-thefacebook. הרשת החדשה לא הוקמה על טהרת דירוג העמיתות לקולג׳, אך בעמוד הראשי של פייסבוק בשלביה הראשונים הופיעו במילים האלו הדברים שאפשר לעשות בקהילה החדשה:
- Search for people at your school
- Find out who are in your classes
- Look up for your friends' friends
- See a visualization of your social network
הקריאה הזו עניינה הרבה סטודנטים בהרווארד. אחוז גבוה מהם זכר מה היתה FaceMash, וכך החלו מצטרפים במהירות הסטודנטים הראשונים לפלטפורמה. אך צוקרברג לא נבהל מההצלחה, לא התבשם בה, ולא פתח את הרשת החברתית למיליוני משתמשים בעולם (ייתכן גם בגלל בעיית שרתים קלה).
כדי לשמור על אפקט מפולת השלגים הזה, צוקרברג הגביל את הגישה רק לסטודנטים של הרווארד תחילה. ההרשמה התאפשרה רק עם כתובת אימייל עם דומיין של הרווארד. בין אם זה היה בגלל הגבלת גודל חוות השרתים שלו, או שזו היתה החלטה מושכלת, היא היתה חכמה מאד. בתוך חודש, יותר מחצי מהסטודנטים ה-Undergraduate כבר היו חברים בפייסבוק. בחודש השני, במרץ 2004, צוקרברג פתח את ההרשמה לסטודנטים של עוד אוניברסיטאות יוקרתיות: סטנדפורד, קולומביה וייל. אחרי שכם שם הושג אפקט הרשת, האתר נפתח לסטודנטים בכל אוניברסיטאות ה-Ivy League, אוסף של מספר מוסדות אקדמיים סלקטיביים ויוקרתיים בצפון מזרח ארה״ב.
מדיניות זו, המגבילה את מספר האנשים שיכולים להצטרף לפייסבוק, המשיכה עוד זמן רב בחייה של הקהילה הדיגיטלית הצעירה. צריך לזכור שבאותם ימים, היו כבר רשתות חברתיות אחרות, כמו My Space, אשר כל אחד היה יכול לפתוח בה פרופיל. אך פייסבוק המשיכה במדיניות האקסקלוסיבית שלה ופתחה את האפשרות להירשם אליה רק לקבוצות מצומצמות: עובדי אפל, עובדי מיקרוסופט, אוניברסיטאות ספציפיות בבריטניה, ניו-זילנד ואוסטרליה. הבחירות לא היו מקריות, ופייסבוק יצרה הילה של יוקרה סביב כל מקום חדש ש״זוכה״ לקבל גישה לפייסבוק. בכל אחת מהטריטוריות הדיגיטליות האלו פייסבוק שאפה להשיג אחוז גבוה מהאוכלוסייה שנרשמת, כדי שאפקט הרשת החברתית ייווצר, והחוויה של כל משתמש מהשירות תהיה גבוהה. לאף אחד אין מה לעשות ברשתות האלו אם החברים שלו לא נמצאים שם.
פייסבוק לא בחרה סתם בסטודנטים של ליגת הקיסוס, בעובדי אפל ומיקרוסופט. היא ניסתה לומר כשהיא עשתה את זה: אנחנו שווים, אנחנו אקסקלוסיביים, כולם רוצים להיות אצלנו ואנחנו ממש לא מקבלים את כולם. אין דבר אפקטיבי יותר בלגרום לאנשים לרצות משהו מכך שהוא נראה בלתי נגיש, בלתי מושג ושמור רק לקהילה קטנה של אנשים עם זכויות יתר. פייסבוק חברים, היתה סקסית.
רק ב-26 בספטמבר 2006, כשהיו לה מעל 10 מיליון משתמשים, פתחה פייסבוק את ההרשמה לכל מי שהוא מעל גיל 13 ויש לו כתובת אימייל. כך הם כתבו בהודעה לציבור:
You've heard it before, and you'll hear it again; here at Facebook, we want to help people understand their world. We started at one school and realized over and over again that this site was useful to everyone—not just to Harvard students, not just to college students, not just to students, not just to former students. We've kept growing to accommodate this fact. This includes your friends who graduated pre-Facebook (yes, there was such a time), your friends who don't have school or work email addresses, and your friends whose schools don't give out email addresses. Now you can all connect.
פייסבוק היא סיפור הצלחה בקנה מידה עולמי של הקמת קהילה דיגיטלית. את הדוגמא הזו לא הזכרתי כדי להאיץ בכם לפתוח חברת סטארטאפ חדשנית, או כדי לגרום לכם להתפעל מההישג של צוקרברג. הדוגמא הזו צריכה להשאיר אתכם עם מסקנה: כשאתם פותחים קהילה, עליכם לשאוף לייצר ליקוי חמה נדיר יחסית שמשלב בין תפוצה מהירה בקרב אוכלוסייה קטנה, ושילוב עם תוכן שרלוונטי אליה ברמות הגבוהות ביותר. בכל קהילה שאני רואה שהצליחה מהר, שני העקרונות האלו השתלבו. ליקויי חמה לא קורים כל יום, אבל הם גם לא נדירים מאד - ומתרחשים אחת לשנה וחצי. הדבר הוא אפשרי, יש לתכנן אותו.
במקום לרוץ ולפתוח את הקהילה לכל מי שרק רוצה לבוא, נסו לבחור קהילה קטנה ומצומצמת של יודעי דבר, ורתמו אותם לתוך הפרוייקט הזה. בחרו בקפידה את התוכן וזכרו שגם בקרב האנשים המתוחכמים ביותר (גם בקרב סטודנטים מוכשרים בהרווארד), הדחפים האנושיים הבסיסיים הם החזקים ביותר. הצורך לרכל ולדעת פרטים על הקולגות שלי, הצורך להראות את עצמי, הצורך לשדרג את המעמד החברתי שלי. נסו לגרום לחברים החדשים בקהילה להרגיש שהם מפספסים דבר מה ענק אם הם לא מצטרפים.
בין אם אתם פותחים קהילה סביב העסק השכונתי שלכם, סביב מטרה חברתית כמו התגייסות למלחמה בשינויי האקלים, או קהילה אקסקלוסיבית של קולגות שהם סמנכ״לי שיווק בינלאומיים - חפשו את ליקוי החמה הזה. השאלות המנחות הבאות יכולות להיות נקודת ההתחלה שלכם:
כיצד אפשר להגיע במהירות לכל החברים בקהילה שלי? (לפחות ל-50% מהם בתוך יממה)
מהו המסר החד שעליי לומר להם כדי שירצו להצטרף לקהילה שלי?
מהן הסיבות האנושיות-פסיכולוגיות הבסיסיות להצטרפות לקהילה שלי?
מהם התכנים שחברי הקהילה שלי לא ירצו לפספס?
מיהם חברי הקהילה שייצרו נחשקות להיות חברים בה, אם יהיו חלק ממנה?
אחרי כל דוגמא גדולה, אני אוהב להראות גם כמה דוגמאות מהחיים עצמם, שקהל הקוראים הרחב שלי יוכל להתחבר אליו. בשנת 2016 נתקלתי במנק״לית שהחליטה לפתוח קהילה לסמנכ״לי שיווק בינלאומיים של חברות הייטק בישראל. היא הרגישה שיש צורך בקהילה כזו, שהאתגרים דומים, אך לא ידעה כל כך מאיפה להתחיל. אז היא התחילה בקטן, עם מפגשים פיזיים של 10-15 סמנכ״לים. לקהילה הראשונית הזו, לחבר המייסד, היא ערכה מפגשים בוטיקיים, מלאים בחוויות, באוכל טוב, ביין ובהרצאה מעשירה של אחד מסמנכ״לי השיווק הגלובליים. לאחר המפגשים הללו, היא ביקשה מכלל החברים להצטרף לקבוצת ווצאפ קטנה שפתחה, שאפשר להיעזר בה זה בזה לשאלות יומיומיות כמו ״איזו סוכנות שיווק טובה אתם מכירים בניו יורק?״ או ״איפה אוכל למצוא עוזרת שיווק חדשה?״. אפקטיבי מאד.
אך היא ביקשה עוד דבר. היא ביקשה מהם להעלות את התמונות מהאירוע ללינקדאין שלהם. כלל חברי הצוות המייסד היו משפיעים מאד בלינקדאין ומחוברים להרבה אנשים. התמונות מיד התפשטו ברחבי הלינקדאין והגיעו אליה המון פניות - איך מצטרפים לקהילה האקסקלוסיבית. ממפגש למפגש, הקהילה התעצמה, ובתוך 4 שנים מנתה כבר מאות חברים, בתשלום של מאות דולרים חברות לכל אחד.
תראו באיזו דקדקנות היא ענתה על השאלות:
כיצד אפשר להגיע במהירות לכל החברים בקהילה שלי? (לפחות ל-50% מהם בתוך יממה): פרסומים בלינקדאין של דמויות מפתח.
מהו המסר החד שעליי לומר להם כדי שירצו להצטרף לקהילה שלי? המקום הכי נכון לקשרים ל״מבינים״
מהן הסיבות האנושיות-פסיכולוגיות הבסיסיות להצטרפות לקהילה שלי? הצורך להתקדם מקצועית, להרגיש לא מאחור, להיות חלק מקבוצת הווינרים (ולא הלוזרים שמחוץ לקהילה)
מהם התכנים שחברי הקהילה שלי לא ירצו לפספס? רכילויות מקצועיות, הזדמנויות חדשות לקידום, גישה לאנשים המובילים בתחום, ערבי קוקטייל נהדרים.
מיהם חברי הקהילה שייצרו נחשקות להיות חברים בה, אם יהיו חלק ממנה? סמנכ״לי השיווק של החברות הגלובליות המובילות בישראל.
על פייסבוק יש המון ביקורת, היא חברה שמחברת בין אנשים ופוגעת בפרטיות של אחרים, אך את ההבנה של צוקרברג וחבריו במניעיהם הפסיכולוגיים של אנשים, אפשר לתרגם, אם רק נרצה, להצלחה עתידית של הקהילות של כל אחד ואחת מאיתנו וזה בדיוק מה שרציתי שניקח מצוקרברג בפרק הזה.
את מה שלקחתי מצוקרברג בהקשר הזה של עולם הקהילות, אני מיישם בעשייה היומית שלי בניהול הקהילה שלי התוכניסטים וגם כשאני מנהל קהילות עבור אחרים. להקים קהילה סביב נושא מסויים או סביב העסק שלכם הוא אפשרי ואף רצוי. תחשבו איזו דרך נפלאה זו קהילה בכדי להעביר מסר לעולם או להגדיל קהל עוקבים שיכולים להפוך ללקוחות בסופו של תהליך. את מה שלמדתי מצוקרברג ואת מה שלמדתי במהלך השנים על הקהילות שלי אני מלמד בבית הספר לניהול קהילות. מדובר על קורס אישי איתי בו אני מנחה אתכם שלב אחר שלב איך להקים קהילה מוצלחת ואיך לפתח את אסטרטגיית התוכן שלכם. אם זה נשמע לכם מעניין אז לחצו למעבר לעמוד של בית הספר לניהול קהילות ושם תוכלו להתרשם ולהירשם, לקרוא את הסילבוס הסופר מושקע שבניתי וליצור איתי קשר.